第四章营销策划实务市场调研策划解释.pptxVIP

;一、宏观环境调研策划;（二）经济环境调研 经济环境调研的主要内容有：GDP总量和人均GDP、产 业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、 社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额 及人均存款余额等。;（三）社会文化环境调研 社会文化环境调研主要内容包括社会风尚与社会风俗、 生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响 与口碑影响、消费潮流与流行时尚等。;（四)自然地理环境调研 市场消费有区域性特征，营销宏观环境的调研需要对地 理、气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天 气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而依据自然 规律有意识有成效地规划市场营销活动。;（五）科学技术环境调研 科学技术的发展从产品自身的更新换代和产品的消费使 用环境等层面影响着市场营销。因此需要进行科学技术 环境调研，跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新 工艺对产品研发制造与应用环境带来的影响，对产品市 场生命周期带来的影响，促进企业产品技术升级，保证 企业的产品形态跟得上时代与市场发展的潮流而不落伍、 不被市场淘汰。;（六）政治法律环境调研 营销宏观环境调研必须包括政治法律环境调研，使企业 的市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政 府政策与法律支持，从而为企业的市场营销争取良好的 政治环境。;二、流通渠道调研策划 （一）流通渠道调研的内容 1.流通渠道的业态形式、销售对象、市场份额与发展趋势 ;业态形式：主流业态与非主流业态、主体业态与补充业态。 化妆品的终端流通渠道业态：百货渠道业态、超市渠道业态、品牌专卖业态、美容院线业态、网络店铺业态五大类型。 流通渠道业态的选择需要考虑其与企业目标市场定位的一致性。;电商销售成长速度快，但整体规模还不大，取代传统商业 地位还为时尚早。中国2010年全年社会消费品零售总额 15.4万亿元（含电商），电商销售额占3.3%；2011年， 中国社会消费品零售总额（含电商）18.1万亿元，电商 销售额占4.5%。;2主流流通企业的销售对象、市场地位、分销区域与分销能力 流通调研还需要反映主流业态的主流企业，并清晰表达出各 主流企业的销售对象、市场份额与市场地位，所能覆盖的市场 区域以及推动和扩大产品销售的分销能力，以便具体运用到 分销策划之中，并在招商与分销执行等实际工作中贯彻实施。;2012年上半年电商交易规模5119亿，同比增长46%。 截至2012年6月，网络零售市场交易规模5119亿元。 B2C、C2C与其他电商企业24620家。 B2C：天猫47.6%，京东20.5%，腾讯3.8%。 C2C：淘宝94.5%，拍拍5.3%，易趣0.2%。 网购用户2.14亿人。个人网店1725万家。 规模以上快递企业业务量24亿件。;（二）流通渠道调研方法 流通渠道调研可以采取二手资料搜集法、专业报告购买法、 访问法和现场考察等多种方法。;三、传播媒体调研策划 传播媒体是企业向公众和消费者宣传推广品牌和产品的重 要媒介。企业借助什么样的媒体可以更高效更广泛地传播 品牌和产品，需要事先进行传播媒体调研。;（一）传播媒体调研内容 1.媒体形式与媒体竞争格局。 媒体形式：电视、网络、报纸、广播等多种形式。 媒体竞争格局：强势媒体与弱势媒体、主流媒体与 非主流媒体。;2.媒体受众定位与传播范围 报纸：一般只在当天能够投递到的区域且对识字人群有 影响力。 电视：不受识字能力的限制，但是受到其信号覆盖与转播 范围的限制。;党委机关报：定位于党政机关国家公务员。 晚报：定位于普通市民大众。 都市报：定位于新锐时尚的年轻阶层。;3.媒体权威性与吸引力 有些媒体会因为敢于揭露社会阴暗丑恶现象、弘扬社会正 气而具有很好的权威性，有些媒体因为刊载内容适合目标 读者的趣味和偏好而具有良好的吸引力。;4.媒体广告价格与广告效果 广告价格的调研不能单单只看广告刊例价格的高低， 还需要联系广告价格折扣率和广告效果与促销效果 来判断其价值。;浙江卫视2012年夏季火热开播的《中国好声音》， 20天里广告费从每15秒15万飙升到36万。以每期节 目22分钟广告，每15秒广告费36万计算，一期《中国 好声音》的广告费是3000多万。加多宝用6000万获得 冠名权。;5.媒体合作意愿与支持力度 企业是媒体广告经营的客户，除广告合作之外，还可以 拓展新闻公关合作、公益活动合作等多种方式。 网络媒体也不只限于web这种门户网站。像微博、YY、 陌陌等。;（二）传播媒体调研的方法 收视率、收听率、收看率、点击率、发行率等。; ;一、市场现状调研策划 （一）市场销售总体状况 从市场销售总体现状是消费整体购买行为的反映。 反映市场销售总体现状的调研指标一般是一类产品的 年销售规模，包括年销售数量和年销售金额两个方面。;（二）区域市场销售