麦当劳、星巴克细节管理铸就一流品牌.doc

麦当劳、星巴克细节管理铸就一流品牌 　　打造富有个性的企业品牌是每个企业最关键的事情，但是往往我们会陷入一些误区，比如有些企业认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是品牌的知名度提高了。品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。 　　个案：麦当劳 　　麦当劳品牌的塑造，来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。 　　让我们先看看麦当劳公司是怎么做的。作为一家快餐公司，麦当劳公司在中国的定位已经完全脱离了快餐的概念和功能，而是向我们展示了一种美式生活和西方文化， HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者喜欢他是因为其“ HYPERLINK /qm/pzkz/ \t _blank 品质、服务、整洁、价值”，这也是麦当劳的 HYPERLINK /zlgl/hyfx/200809/16994.html \t _blank 经营理念，并不复杂，但关键是它把这四个方面细化到 HYPERLINK / \t _blank 企业 HYPERLINK / \t _blank 管理的每个方面，落实到每个岗位，做到了极致。 　　打造一个优秀的品牌，最重要的是品牌忠诚度，也就是让 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者只消费你的产品，而不是竞争对手。我们经常会听到很多人吃快餐的时候，有的人会选择麦当劳，也有人选择肯德基，这就是品牌的定位和品牌忠诚度的不同造成的。我们可以看看麦当劳的品牌定位，在2年前做了一个明确的品牌定位“我就喜欢”，体现了一种活力、动感的文化内涵，瞄准的就是青少年这个主要的快餐消费群体。 　　麦当劳主要瞄准的儿童、青少年和城市白领，让我们看看麦当劳是如何紧紧吸引住这些 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者的。针对儿童，他在店里专门开辟一个区域，供孩子玩耍，而且他会针对孩子最喜欢的一些动画造型，比如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐，或者赠送一些小玩具;针对青少年，他请的广告明星和品牌代言人都是非常时尚的歌星、影星，并且针对青少年喜欢改变的特性，不断推出新的产品，变换不同的口味;针对城市白领，他非常强调环境，明窗静几，暖意融融，让人感觉非常舒适。 　　这些还不算什么，麦当劳品牌的塑造，更来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。 　　我们看一下它有哪些规定： 　　吸管：粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好;面包：气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的;可乐：温度恒定在4℃时，口味最佳;牛肉饼：重量在45克时其边际效益达到最大值;柜台：高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便;等待时间：不要让顾客在柜台边等候30秒，以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点。 　　此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间、室内温度，甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定得清清楚楚。可反观国内的餐饮企业，很少有能够做到这样精细化、规范化的，也难怪我们的企业跟这些洋快餐、“垃圾食品”无法抗争。从某种意义上说，麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境，而中国餐馆卖的是菜的味道、品种和工艺，其实并不是直接的竞争，但是国内企业缺少的是麦当劳那种不断地去琢磨 HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _blank 消费者心理，细致入微的工作态度，往往是比较浮躁，每天都喊着要打造品牌，可真要是落实到细节，又没有那个耐心。 　　麦当劳还在芝加哥开办了专门的 HYPERLINK /pxsp/ \t _blank 培训中心——汉堡包大学，要求所有的特许经营者在开业之前都接受为期一个月的强化 HYPERLINK /pxsp/ \t _blank 培训。回去之后，他们还被要求对所有工作人员进行 HYPERLINK /pxsp/ \t _blank 培训，确保公司的规章条例得到准确的理解和贯彻执行。 　　个案：星巴克 　　为了营造小资情调，星巴克的室内设计非常艺术化，营造了独特的星巴克咖啡文化，这就是其品牌的核心内涵。 　　不仅是麦当劳公司，世界著名的企业品牌，无一不是在精细化上做足了功夫。著名的星巴克公司，被美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的企业。星巴克很少做广告，但却独创出一种体验式 HYPERLINK /marketing/ \t _blank 营销。星巴克认为， HYPERLINK /yingxiaoguanli/khfx/show-13375-1/ \t _b