消费者行为第四章.ppt

;学习概述 行为学习理论及其在营销中的应用 消费者态度概述 消费者态度的改变;1.1学习的含义 从营销的角度讲，消费者学习是指 “ 个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。 ;1.1学习的含义 首先，消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。 其次，学习可以带来行为或认知的变化。 再次，消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。 最后，消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。 ;1.2学习的基本构成要素 1.动机。动机是以需要和目的为基础的，动机能对消费者学习产生激励的作用。动机越强，消费者学习的积极性就越高，持续的时间也会越长。 2.暗示。暗示则为动机指向的确定提供线索。 3.反应。消费者根据刺激或暗示采取的行动就是这里所说的反应。 ;1.2学习的基本构成要素 4.强化。是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。 强化分为正强化和负强化。当一个刺激跟随在一个反应之后，并能提高这个反应的概率时，便产生正强化；当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率时，就产生了负强化。 ;1.2学习的基本构成要素 5.重复。重复刺激既可增加学习强度，又可增加学习的速度，重复的影响是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系在一起的。 ;1.3学习的作用 第一，获得信息。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。 第二，促发联想。联想是指消费者由一种事物而联想到另一种事物的心理过程。 第三，形成态度和评价。消费者关于某种特定产品或服务的态度，以及态度的转变，都是建立在学习的基础之上的。 ;2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用 1.条件反射的形成。 巴甫洛夫的狗唾液分泌实验 ;2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用 ;2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用 2.条件反射的消退。已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独的多次出现，二不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐的减弱直至最后消失。 3.条件反射的自然恢复。已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后，当条件刺激又重新单独出现时，又做出相应的条件反应。 ;2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用 ;2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用 4.条件反射的泛化。被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同活像是条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。 对于企业而言，刺激的泛化是一把 “ 双刃剑”，一方面可以使消费者借助已有一定认知的老产品或老品牌形成对新产品或新品牌的认知，并使消费者已经形成的对于老产品或老品牌的积极情感和体验传递到新产品或不知名的品牌，以此促进新产品或新品牌的接受和采用。另一方面，如果新产品或新品牌失败，由此产生的一些负面信息经由刺激的泛化，将波及和损害原先成功的老产品或老品牌。;2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用 5.条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区分的学习过程。 6.条件反射的抑制现象。抑制分为外抑制和内抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。 ;2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用 1.操作性条件反射实验。斯金纳箱。 ;2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用 2.操作性条件反射学说。 引发反应 自发反应 应答行为 操作行为 经典性条件反射学习 操作性条件反射学习 ;2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用 3.经典性条件反射和操作性条件反射的区别 操作性条件反射依赖于有机体作出一定的动作反应；而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。此外，经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的，否则便不可能产生预期的行为。而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果，许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。因此，经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单，而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的，相对要复杂一些。 ;