消费者行为学第十章.ppt

第十章 消费者个性、自我概念与生活方式;当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。;第一节 消费者个性;个性特点： 1.个体差异性和群体共通性 2.一致性与稳定性 3.并非不可改变 二、有关个性的理论 三、个性与消费者行为;基于气质概念的个性类型;卡特尔特质论;西方人格五要素理论;“激情” Excitement;雷克萨斯 Lexus;第二节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义与类型 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。;自我概念的类型：1.实际的自我概念：我现在是什么样 2.理想的自我概念：我想成为什么样 3.社会的自我概念：别人怎样看我4.理想的社会自我概念：我希望别人怎样看我 5.期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人;罗杰斯的“自我”理论;粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的;三、自我概念与产品的象征性 ; ;;;一、生活方式的含义 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱。;生活方式是人如何生活，是自我概念的外在表现和反映。 生活方式与个性的联系及区别： 1.生活方式在很大程度上受个性影响 2.生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征 市场细分：生活方式细分→个性细分;广告从业人员与一般公众的差异;二、生活方式的测量;运用AIO问卷表测量生活方式;综合测量;综合测量;VALS2生活方式分类系统; ;下次课