第六章 广告创意策略概述课件.pptVIP

第六章 广告创意策略概述;学 习 目 标;第一节 广告创意概述;一、广告创意的内涵 在英语中，常常用creative来表示创意。 创意，从字面上理解，是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。;二、意念、表象、意象和意境 意念——通常指念头和想法。在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心，而在广告策划与创意的过程中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。 表象——符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称之为表象。是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照;意象——在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。 意境——用意象所反映的客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。 例如：“太阳神”口服液广告 意念：“太阳神”与延续生命之火 表象：木柴、火 意象：火中添柴 意境：生命之火永驻;三、广告创意的原则 1、目标导向原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。 ;;如：白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：怎么了，电视出毛病了？正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。 ;3、简洁原则 简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“ Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 案例：计划生育广告 台湾的一则家庭计划生育报纸广告堪称简洁的经典之作。台湾黄禾广告公司却以一语天然万古新，豪华落尽见真淳的简洁、质朴创意，获两项国际广告大奖。该广告的画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余部分均为空白，给人疏朗、明快之感。文章也只有一句话多一分小心，少一分担心。极为简单、原始，有说服力，画面和文章都简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，因而给人留下深刻难忘的印象。;4、合规原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以性为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。 ;5、情感原则 情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。 ;美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：谁的电话？老妇回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里地打来电话？老妇呜咽道：她说她爱我们。俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！ ??? 这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染