清华大学现代企业管理-第二章企业战略管理解说.ppt

第二章 企业战略管理;本章关键词 ;价值链（Value Chain，VC） SWOT分析（SWOT Analysis） 五力模型（Five Competitive Forces Model） 波士顿矩阵（Boston Consulting Group Matrix，BCG Matrix） GE矩阵（General Electric Matrix / McKinsey Matrix，GE Matrix）;第一节 企业战略管理概述 ;一、战略与企业战略 1．战略 战略一词来源于军事，指对战争全局的筹划和谋略。 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……” 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” ; 关于企业战略的概念，不同的管理学家或企业管理者有着不同的观点和看法。如： （美）安德鲁斯——战略是目标、意图、或目的以及为达到这些目的而???定的主要方针和计划的一种模式。 purpose 、 goal 、strategy 、policy （美）安索夫——战略是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。 （美）明茨博格——包括计划plan、计策ploy、模式pattern、定位position和观念perspective。;2．企业战略 企业在认识和把握企业外部环境和内部资源的基础上，为求得企业生存和长期发展而做出的一系列根本的、全局性的、长远的、指导性的谋划。 ; 企业战略的四个构成要素是： 经营范围，指企业从事生产经营活动的领域，它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。 资源配置，指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式，资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己目标的程度，是企业现实生产经营活动的支持点。 竞争优势，指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 协同作用，指企业从资源配置和经营范围的决策中所能需求到的各种共同努力的效果，就是说分力之和大于各分力简单相加的结果。;3、企业战略的层次 ; （1）企业总体战略（第一层次） ①企业总体战略的含义 企业总体战略，或称为公司战略，是企业的最高行动纲领。决定和揭示企业的愿景、使命和目标，确定企业重大方针与计划、企业经营业务类型和企业组织类型、企业应对用户、职工和社会的贡献。 例： 柯达：胶卷、药品、化学品、磁盘、电池等 GE：灯泡、飞机发动机、医疗设备、NBC电视网、金融 ;②总体战略的类型 Ⅰ发展战略（进攻型战略） 在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。 如：通过直接扩张，合并同类企业或多元化经营来实现。70到80年代，西方及一些发展中国家采用很多。 跨地区跨国的连锁式经营者：麦当劳、沃尔玛 我国：华为、中兴、海尔、春兰... ; 按照发展方向和范围不同，可分为： ☆ 企业产品—市场战略：市场渗透、市场开发，产品开发、产品与市场多样化； ☆ 企业一体化战略：包括纵向一体化发展战略（前向深加工，后向原材料）；横向一体化发展战略（兼并、重组等集团化经营）；混合一体化战略； ☆ 企业集团化战略：企业集团与集团公司不同； ☆ 企业跨国经营战略：直接出口、对外许可经营、合同制造、合资经营、合作经营、独资经营等 ;案例—福特汽车北美转型计划; 2008年7月24日，福特汽车公司宣布加速推进公司转型计划，将在北美地区投放六款在欧洲成绩斐然的小型车，这些车型全部具有优秀的燃油经济性。同时福特正加速引入高效省油的EcoBoost技术和全新四缸发动机，增加混合动力车型的产量。; 福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利表示“我们继续采取快速而果断的行动来实施我们的计划，适应不断变化的商业环境。”  福特先后出售捷豹、路虎等大排量车型，并将于08年12月起将三家卡车和SUV工厂加以改造，转而生产小型车。 ;福特转型计划：  *根据现有市场需求和车型组合积极地进行结构重组，以实现盈利??? ?*加速开发消费者渴望且喜爱的新产品??? ?*为计划实施提供财政资源，改善资产状况??? *全球各区域充分利用福特的全球资产，高效协作 ; Ⅱ稳定战略（防御型战略） 稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。 当企业在原有经营领域已经取