“搭便车”式隐性营销现状及其对策研究.docVIP

[标签:标题] 2016 PAGE9 / NUMPAGES9 感谢观看本文谢谢 “搭便车”式隐性营销现状及其对策研究 摘 要：“搭便车”式的隐性营销在各类重大文体赛事中接连亮相，引起了国内外的广泛关注。从对隐性营销的界定入手，深入分析其行为特征，探寻隐性营销对社会经济发展造成的潜在危害，从而根据其发展趋势，试图提出合理的应对之策。 中国论文网 /2/view-7417747.htm 　　关键词：隐性营销；特征；危害；应对措施 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672319823009102 　　近年来，隐性营销频频出现在各大赛事场合，并取得了相当大的成功。然而，国内外对隐性营销的合理合法性，尚未做出完整的有理有据的界定。由于隐性营销的门槛和成本较低，隐性营销正快速进军各个领域，隐性营销市场发展也颇具规模。2016年巴西奥运会即将到来，各大企业在金钱诱惑下，又打算铤而走险，妄想搭乘奥运顺风车，打法律的“擦边球”，得以在奥运赛事中分得一杯羹。 　　1 隐性营销的界定 　　“隐性营销”这个词是由美国著名市场营销人Jerry Welsh于1980年担任美国快递公司全球营销经理时创造出来的。Jerry Welsh将隐性营销定义为一种策划者不支付任何赞助费用，而通过与某一重大赛事建立联系从中盈利的市场营销战略。国际奥委会则将隐性营销定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克和奥运会的商业合作行为。”就国内而言，亦有学者称其为“埋伏营销”或“伏击营销”，即非体育赛事赞助商实施某种伏击式营销行为，可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有其他直接关系。综上所述，本文将隐性营销定义为：企业未取得官方认可的赞助权，以商业手段制造与某一重大赛事的直接或间接联系，而从中盈利的市场营销行为。 　　2 隐性营销的特征分析 　　第一，隐蔽性。隐性营销策略可谓“润物细无声”，较其他营销方式，其重要特点在于“隐”，不使用正面宣传方式，只需几个字、一句??，就能达到目的。例如2010年的世界杯，南非廉价航空公司Kulula不但没给国际足联一毛钱，反而拿这事幽了一默，推出一则广告：在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空”，幽默并含蓄地将Kulula航空公司推上了国际舞台，名噪一时。 　　第二，广泛性。隐性营销可谓无处不在，无孔不入，广泛存在于各大热门篮球、足球赛事以及高收视率电视娱乐节目中。其营销范围之广简直让人瞠目结舌：服饰、饮食、日用品、银行卡，甚至交通工具等无一不是隐性营销的温床。如今，要想看一场没有隐性营销的电视节目，可能性几乎为零。隐性营销行为人着眼营造一个隐性营销的世界，所谓“三人成虎”，即使是一个闻所未闻的小品牌，也能借隐性营销策略造势而迅速崛起。由于隐性营销的这一特性，各企业纷纷摩拳擦掌，蠢蠢欲动。 　　第三，多样性。隐性营销可谓手段多样，防不胜防。在激烈的竞争中，商家们想方设法将隐性营销效果最大化，采取各种各样的手段扩大品牌效应，从而赚取利润。如赞助赛事转播频道、奥运分队、运动员，或通过其他各种相关活动使自身与赛事联系，比如免费赠送入场券，给热爱奥运会的消费者一次当拉拉队的机会等。在2002年盐湖城奥运会上，酒类的官方赞助商是百威啤酒，但有一个小啤酒厂使用“盐湖城奥运会非指定产品”字样就让大批消费者产生联想，误以为这种啤酒是其赞助商。 　　3 隐性营销的潜在危害 　　第一，侵害官方赞助商利益。支付高昂赞助费用是成为官方赞助商的前提条件，其目的就是借奥运之名推广品牌知名度，抢占市场份额。非赞助商在未经奥组委授权下，私自使用奥运相关标志和字样，运用隐性营销策略谋取私利。该做法严重侵害官方赞助商的经济利益，让企业赞助奥运会的行为失去意义。众所周知，伊利和蒙牛两大品牌几乎垄断了中国的乳制品市场。但俗话说“一山不容二虎”，伊利和蒙牛想尽办法想要拔出眼中钉、肉中刺。百年来，两大巨头厮杀不断。2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示：在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top 10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知率排在第三，伊利则以14.6%紧随其后。由此可见，隐性营销极大损害了官方赞助商利益，减少了其市场份额，破坏其奥运营销战略。 　　第二，损害活动主办方利益。活动主办方的活动经费主要来源于赞助商的赞助费用，通过收取赞助费用来支付各项开销，实现赛事活动的顺利开展。这一笔费用往往是相当高昂的，例如北京奥组委举办2008年奥运会的花费为人民币193.43亿元，近200亿的费用基本来自于赞助商。但由于隐性营销的存在，导致赞助商无利可图或获利微薄，这必将打