特劳特品牌战略系列资料.ppt

特劳特品牌战略系列教程;今天的课题;特劳特品牌战略教程;课题内容;当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。;此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。;这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。;随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，营销进入需求时代。;新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。;这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。;商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。;此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。;品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。;随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。;;随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。;Colgate : Cavity-preventing Toothpaste Pepsi : Cola for the youngster Volvo : Safety Dell : Direct Sales;如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。;如何为一个品牌确立定位:;如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。;其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。;如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。;Substituting Position 取代性定位;Marketing Management, Philip Kotler ;The Marketing Program of Pepsi 百事可乐的营销展开;The Marketing Program of Farmer Spring 农夫山泉的营销展开;定位对营销的影响：;Jack Trout Al Ries;营销战略的定位与执行;难题： 市场的客观增幅 10% 市场的总体份额 100%;过错： 1、拒绝接受失败 2、错失新机会;战术： 竞争性的心智切入角度 战略： 一致性的营销方针; 为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线——消费者心智。; 着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。; 洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。; 从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。; 根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。;如何将战略付诸实施;1、测试战略;2、推销战术;3、获取资源;4、听取外围意见;5、推动战略实施;6、乘胜追击;战术导出战略，而战略成就战术。;告别价格战; 步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。;实现品牌差异化的十个方法 ;2、产品特性;3、市场领导者;4、市场传统;5、市场专长;6、广受欢迎;7、全线产品;8、做到最新;9、制作方法;10、销售情况; 在消费者心智中，品牌有两种选择：区隔或死亡。