应用文写作-商业广告的写作解释.pptx

; 商业广告的涵义 商业广告的构成和类型 广告策划的关键：产品分析 商业广告的写法 经典创意广告语 思考与练习;一、广告的含义;二、广告的类别;商品广告;企业形象广告;;招牌广告;三、商业广告的构成和类型;[案例] 一个完整的广告文案;;成功广告的基本条件 ;（一） 产品定位 由广告内容的角度出发，可从产品的产地、类别、特点、用途、使用时间、档次、原料、加工、用法等方面定位。 1、产品产地定位：某些产品的质量、特点与产地密切相关，产地暗示产品纯正。 例如：来自芒果的故乡…… （芒果汁广告定位） 2、产品类别定位：以商品属性（类别差异、种属差异）表明产品特性。 例如：食盐（食品类）和工业盐（化工类）都是盐，但具有类别差异；同一种类的奶粉有母乳化、多维化、全脂、脱脂、半脱脂的种属差异。 3、产品特点定位：与众不同的特点是购买理由。 例如： XX灯泡，与日月同辉 （定位于光亮和耐用） XX灯泡，8元的月亮 （定位于价廉和光柔） XX灯泡，宁静温馨 （定位于居室气氛、无噪音） 4、产品使用时间定位：特定的时间感，可迎合消费者的专用性心理。 例如： XX奶粉，校园美少年 （定位于小学生课间餐） XX奶粉，旅游好伙伴 （定位于郊游野餐） 5、产品档次定位：同一类商品或同一品牌的高、中、低三种档次，可迎合不同阶层的消费者。 例如： XX别墅，人间仙宫由我住 （定位于高档） XX复式楼，成功与富有 （定位于中档） XX公寓，走向富裕 （定位于低档）;（二） 消费者定位 从消费者的立场出发，使消费者知道“该产品为谁生产？该产品卖给谁？”主要从消费对象、消费者心理两个方面定位。 1、消费对象定位 由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。 例如： A、 XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘” （定位于青年女性） B、 XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹 （定位于中老年女性） C、 出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。 田螺姑娘的传说，是XX牌电饭锅。 （定位于上班职工） 2、消费者心理定位 迎合消费者的生活需求（生活习惯、价格合理性、结实牢固性等）和心理需求（款式、舒适度、情趣爱好等）。 例如： XX服装，舒适耐穿 （定位于舒适耐穿）;四、广告文案的写作;一、标题;1.直接标题——开门见山;2.间接标题;(3) 复合式标题 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。;;1.广告正文：广告的核心部分;广告正文的构成分析;2）正文的写作方式 直述式 神奇牌蒸汽电熨斗的广告正文 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。 广西永福制药厂广告 永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、乙肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压的功效。 ;描述式 麦斯威尔咖啡广告正文 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ 台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 ;叙述式 DIPLOMA奶粉广告正文 亲爱的扣眼，你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。 “海飞丝”洗发护发水所设计的广告 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母