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08年6月快速阅读 广告媒体的选择 P1 确定一种产品或服务的受众后，广告代理商必须选择合适的媒体来投放广告。在这儿我们要讨论用于广告投放的主要媒体 的种类，重点讨论其中广告；电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、户外广告、网络广告以及直投广告。 电视 P2 对于广告而言，电视是一种极具吸引力的没接，因为电视能为广告客户带来大量观众。当你考虑到几乎四分之三的美国人都看过电视游戏节目《谁想成为百万富翁？》，你就会明白电视在与大量的观众交流方面的威力了。举个例子，广告客户创造了一个品牌，他们希望这个品牌形象给人们留下深刻的印象。电视就威力这种交流提供一个理想的媒介。但是，电视广告费用很昂贵，并不是每个广告客户都能承担得起。 P3 电视对广告有四个影响。第一，窄播意味着电视频道的观众群也越来越细化。比如说，看高尔夫频道的观众是那些打高尔夫的人，看家庭和园艺台的观众则是那些对改善家居环境感兴趣的人。因此，与过去相比，现在的观众越来越少，他们的共性也越来越多。因此，于过去相比，现在的电视频道越来越多，对于广告客户而言，这也是一样，这便使得观众能看到的广告的绝对数量在增加。第三，数字录制设备让观众能更自由地选择自己想看的商业节目。第四，电视节目的控制权整在由广播网络管理者手中转到地方有线电视操作者和卫星电视节目操作者手中。 报纸 P4 报纸是继电视之后广告年收益第二高的媒体。《纽约时报》的读者遍及全国，其每年的广告收益达十亿美元。现在，《纽约时报》的全国发行量已增加了四成，美国168个城市的居民都能在家订阅这份报纸。报纸是地方最大的广告媒体。 P5 在报纸上刊登广告，费用没有电视那么高，而且，与电视相比，广告客户可以通过报纸给读者提供更长、更详细的商品或服务信息。如果有先进的生产设备，人们可以在48小时内将广告刊登到报纸上，这便意味着，报纸同样能快速地将信息传播出去。通常情况如下，报纸是地方社区最重要的新闻来源，地方读者对报纸的忠诚度很高。 广播 P6 广播广告的数量在不断增加。人们常将广播广告、户外广告以及网络广告放在一起，如此一来，气覆盖面甚至比电视还要广。广告客户之所以可能利用电台来做广告，是因为广播的广告费用比电视的低，这意味着广告客户能够承担得起重复播放广告的费用。网络公司也同样开始从事广播广告业务。电视广播为广告客户提供一种能与听众全天候交流的途径。无论是在上班途中、上学途中、上班时、回家时、还是在晚上、人们都能收听电台的广播节目。 P7 两种主要的变化——卫星广播和网络广播——将促使广播广告客户调整其登广告的方法。卫星广播和网络广播这两种广播形式都能让听众收听到比他们原来能收听到的地方电台更遥远的广播节目，如此一来，电台广播将吸引越来越多的生活在更远地区的目标听众。 杂志 P8 新闻周刊、女性杂志以及商业杂志的广告都将增加，因为他们吸引的是高端市场。杂志受广告客户青睐是因为他们发型的市场窄小。广播媒体，比如网络电视，吸引的是所有类型的观众，但是，杂志的读者则相对统一。举个例子，如果你看的是《体育画报》，那么，你和该报的其他读者就会有许多相同之处。广告客户将杂志视为一种接触目标读者群的有效途径。 P9 使用印刷媒体——杂志和报纸——的广告客户需要根据两种主要变化进行调整。首先，网络会分给地方报纸带来更多读者，这些读者与以往相比类型更多，地理位置更加分散。其次，杂志数量不断增加，广告客户必须明白如何利用这些杂志来解除自己的目标读者。虽然有些杂志能覆盖全国的读者，但是，大部分杂志的读者群仍相对较小。 户外广告 P10 户外广告，也被称为位置为基础的广告。在吸引比以往更活跃的消费者方面，它已经成为越来越有效的广告形式。现在，许多消费者都不再坐在家里看电视了。利用广告牌、报刊亭、和公交车候车亭做广告是一种接触流动顾客的有效途径。越来越多的消费者上下班路程增加，这也使得户外广告成为有效的广告方式。技术改变了广告牌业务的性质，广告牌的广告效果比过去更好。如果使用数码印刷，制作广告牌的公司两小时之内就能印刷好一块广告牌，而在以前，这要消耗六个小时。这要，广告客户在信息的创作类型上就有了更多的选择，因为，他们可以更加迅速地更换自己的信息。 因特网 P11 随着人们对网络购物日益青睐，广告客户也瞄准了这个市场。消费者更多地从网络上获取新闻和信息，随着这种趋势的发着，电视和电台在向消费者传播信息方面的能力就会下降。网络广告客户所面临的挑战是创作出让这一目标观众群中能够记住的广告。 P12 在不久的将来，网络广告将在各类组织的广告发