2013年四川移动城市市场营销广告传播代理中标方案课程.ppt

四川移动营销广告传播代理服务招标书 （城市市场、全球通、家庭市场、全业务、相关细分市场终端）;城市，是以非农业产业和非农业人口集聚形成的较大居民点（包括按国家行政建制设立的市、镇）。一般而言，人口较稠密的地区称为城市（city），一般包括了住宅区、工业区和商业区并且具备行政管辖功能。城市的行政管辖功能可能涉及较其本身更广泛的区域，其中有居民区、街道、医院、学校、写字楼、商业卖场、广场、公园等公共设施。;在城市的人并不都是高帅富 ，更多还是草根 ;;但是 ——随着社会经济发展，人群收入的增长、移动互联时代通信需求的变化，消费者特征更加复合化，社会人群结构中出现大量兼具三大品牌特性的群体，再加上三大品牌在各自品牌特性上的愈加纯粹化，形成一个巨大的品牌客群灰色地带——抛开资费不说，单论品牌的话，复合型的群体特征导致其很难对仅具备部分特征的某一品牌产生多强的认同感与归属感。;三大品牌统治市场的品牌闭环已经出现了缺口 投射到城市市场，这一问题更加明显;与此同时，对手在做什么？;进入3G时代以来，竞争对手实施单一品牌战略 ，以3G全业务品牌（天翼、沃）为核心，以集中资源的传播，品牌影响力上升极快。 一个沃一个天翼，不约而同采取了单品牌战略，并且更像是产品品牌而非客户品牌的做法，利用物理属性来识别，只要你用我的产品就是我的品牌客群；这一战略虽然对人群细分的品牌建设与文化共鸣方面的后续渗透不如我们分客群品牌模式，但至少在现阶段而言，它能够实现全市场的无缝覆盖，避免让用户在选择了运营商之后，却不知道应该是全球通还是神州行的尴尬;消费者面对运营商的第一道选择题决定成败， 而这个时候，对手单品牌战略的另一个优势也凸显出来 ——他们可以将运营商品牌与产品品牌的完全重合，实现营销与传播推广资源实现高度集中，以高识别性的火力进行市场侵略。;2013年城市市场，我们怎么做？;在用户在面对运营商 做出的第一道选择题上阻击对手;选择的理由很重要， 让我们先看看为什么有人会选择那些竞争对手;我们同时看到，对手所讲优势其实停留在产品层面;;移动;但是我们甚少将这些产品和以服务的思路整合起来营销 那么用户只会觉得移动的产品、业务很多 却未必会对那些由我们提供，能满他们需求的服务有多强感受;以客户的需求类型为原点， 从服务型产品的思路展开营销优化 融合通信服务及外延服务资源 以中国移动品牌为主导 打造领先于对手，并与消费者生活态多元呼应的营销模型;并且，这应该是一种具有强烈移动互联特质，符合集团公司未来战略方向的互联网化服务营销模型;;;客户身份属性不同，服务需求导向各异;通过移动定制终端 为服务形成桥接;针对家庭客户的移动云服务;优化的结果，给用户带来什么样的利益？;灵活优化产品;双V网叠加模式黏合客户生活三圈层;借势互联网资源为我所用;关于定制终端—— 移动卖的决不是单独的一部手机，重点依然是背后的服务 终端本身只是一个承载体 所以在涉及终端的营销活动中，无论是新款上市、或者购机优惠活动 终端+整合式服务的营销思路需要惯彻其中;全球通;合帐承诺模式降低月消费门槛;;这将为我们创造一条 再次将对手抛在身后的起跑线;跑在最前面的选手并不一定拥有最多的FANS 品牌感召仍然是俘获受众心理份额的有力武器 所以，三大客户品牌的影响绝不会被移动云服务所湮没 在城市市场，更加需要依靠全球通品牌的力量感召更多人群;优化全球通品牌涵盖 填补城市市场品牌客群感召盲区;;适应城市市场人群变化 优化梳理三大品牌的互补关系 全球通品牌适度向下扩张，激活更多城市客群共鸣;首先我们必须注意到全球通从来不是一个只关注金字塔尖的小众品牌！;集团摄制的全球通人物素材库中不乏年轻人士;;但是，人们往往更容易记住某件事物最突出的典型 ——早期全球通品牌塑造的成功令人印象深刻；然而，在实际过程中，全球通“我能” 的精神高度却往往被消费者片面误读为完全属于成功人士的尊崇、尊贵、尊享的物质高度，于是，在相当一部分人群印象中的全球通品牌始终是这样的;积极 掌控 品位;所以，所谓全球通品牌的适度向下扩张并非对全球通品牌进行重新定义，而是纠正广域客群们过往对全球通品牌的片面化感知，还原全球通真正品牌内涵，并通过更易与当下客群文化沟通的方式激发“我能”共鸣，实现全球通品牌价值真正意义上的最大化发挥;WHO IS 中产阶级？;年收入达到社会平均年收入25倍以上被成为高收入人群，而收入在这一数字与年平均收入之间的人群，被定位为中等收入人群，也就是我们所说的中产阶级;重新审视全球通客群金字塔;中产成就者及以上人群;给出了一个适用广义客群的、积极向上的人生愿景，不同的人群、不同的人生阶段，都可以有不同的赢家定义;——从每一位客户个体自己的生活体验、人生经历中升华而出，并与全球通品牌关联的“我能”普遍化精神体验;可支