产品策略1课题.pptVIP

;市场营销组合;;第一节 产品整体概念;1、核心产品 Core benefit 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2、形式产品 Actual product 指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 3、附加产品 Augmented product 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。;产品的层次;整体产品概念的作用;二、产品分类;一、相关概念 ●产品组合（Product Mix）:企业所生产的全部产品大类和产品项目。 ●产品线（Product Line）:产品类别中有密切关系的一组产品。 ●产品项目（Product Item）:产品线内某一品种或品种的具体品牌。 ●产品组合宽度（Width）：企业产品大类的数量。 ●产品组合长度（Length）：产品组合中产品项目的总数。 ●产???组合深度（Depth）：产品项目中不同花色品种规格的数量。 ●产品组合黏度（Consistency）：产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。;;;例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 问题：公司有哪些产品线？ 分别有哪些产品项目？ 产品组合的宽度是多少？ 产品组合的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？;实例:PG公司的产品组合;二、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 ● 拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 ● 增强产品组合的长度，增加新的产品项目。 ● 增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 ● 减少产品组合的宽度、长度和深度 原因：企业出现困难，经济萧条期;（3）产品线延伸策略 ● 向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品;●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品;;;投 入 期;成 长 期;成 熟 期;衰 退 期;三、产品生命周期各阶段策略;;;;（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。;;;争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。;;（2）改进产品;;;价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。;继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔