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广告文案 本章要求: 识记：广告与广告文案的概念；广告口号的概念。 领会：广告文案的特征；广告文案的创作步骤；广 告文案的写作要求。 应用：广告文案各部分的写作。 一、广告文案的含义 广告是出于某种需要，借助于一定的媒体，支付相应的费用，以受众广为知晓为目的的一种传播手段。 所谓广告文案，也就是广告作品的文本，是广告作品本身的文字部分。 二、广告文案的特征 （一）真实性特征 真实性所体现的是广告诉求内容与商品（服务）本质的直接或间接的吻合。 （1）衡量广告是否真实，应着眼于审视广告诉求内容与商品（服务）本质的关系。 （2）广告诉求内容与商品（服务）本质的吻合，可以是直接的，也可以是间接的。 （二）功利性特征 （三）艺术性特征 三、广告文案的创作步骤 （一）广泛收集资料 （二）明确广告定位 常见的广告定位方法 : 1．功效定位（瑞士雷达表 ） 2．品质定位（“小天鹅”洗衣机 ） 3．价格定位 4．品种定位（美国七喜汽水 ） 亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。 日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮。 上海亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。 5．市场定位（“嫩春” 面霜 ） 6．需求定位（瑞士雷达表 ） （三）确立广告主题 广告主题=产品个性 +消费者的心理需求 推销爱心牌玩具的广告。作品主旨：“爱心玩具款款新奇，宝