广告创意实施解答.pptVIP

;;;广告创意实施应该包括以下内容;对于广告创意人员来说，广告创意追求的是大胆的想象和艺术的表现；但对广告主而言，其 所追求的是广告效益的最大化，即所产生的销售效益应大于投入的广告费。 不过，要想评估广告的效果如何，首先就必须设定明确的广告目标。;;;;; 二、广告目标的类型 按广告目标的不同层次可分为总目标和分目标 总目标是从全局和总体上反映企业所追求的广告目标，分目标则是在总目标的基础上对广告活动的各个方面所制定的具体目标，如广告分目标可以将广告总目标分解为产品目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。 ;三、广告目标的确定策略 1、提高品牌回忆度 2、将关键特性与品牌名称联系起来 3、逐渐培养目标消费者的品牌偏好 4、吓唬目标消费者以促使其采取行动 5、引起目标消费者焦虑以改变其行为 6、赋予品牌以社会意义 7、劝服目标消费者 8、引起目标消费者的实时反应 ; 一、提高品牌回忆度 1、重复 2、广告口号与歌谣 链接像广告作品 ; 广告口号是一种通过简练的节奏和韵律或其他元素将品牌名称与令人难忘的意象联系到一起的语言技巧。如MM 巧克力糖 “只溶在手 不溶在口” 的广告语已经使用了近40年。又如耐克的“想做就做”、李宁的“一切皆有可能”、菲利普的“让我们做的更好”、诺基亚的“科技以人为本”等广告口号的例子不胜枚举。 ; 二、将关键特性与品牌名称联系起来; 三、逐渐培养目标消费者的品牌偏好 广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望目标消费者喜欢自己的品牌。喜欢不同于知晓或排名第一的回忆度，喜欢的衡量标准是态度，但表现的方式是通过感觉来影响目标消费者的态度。具体的方法有以下几种： 1、情感 2、幽默 3、性感 ; 1、情感广告 即通过营造和渲染人与人之间美好的情感来与品牌发生或明或暗的联系，使目标受众将对广告作品本身的欣赏和喜爱转移到广告所诉求的品牌上来。这种看似简单的习惯性爱屋及乌思维实际上在理论上和实践上都比人们想象的要复杂而且也更有争议性。;; 2、幽默广告 从逐渐培养目???消费者的品牌偏好的角度而言，幽默广告的目的与情感广告的目的完全一样。但从影响目标受众对广告品牌的心理过程来看，幽默本身却是另外一种广告诉求的方法，即在广告中采用幽默的目的是为了使受众对广告商品产生轻松愉快而难忘的品牌联想。;; 3、性感广告 广告诉求的对象是人而不是神，因此，在广告中采用性感诉求方式本身并没有什么好奇怪的。问题是性感诉求的广告是否具有增加销售的效果呢？ ;;四、吓唬目标消费者以促使其采取行动 ; 五、引起目标消费者焦虑以改变其行为 焦虑非常令人不舒服，许多人都想方设法地努力回避焦虑感，或者尽力减少和降低自己的焦虑，也有些人通过购物或消费来减轻自身的焦虑感。对此，一些广告主正是利用目标消费者的这种焦虑感来达到其有利于本商品品牌的消费行为。 ; 六、赋予品牌以社会意义 由于商品具有社会属性，因此消费者的消费行为就具有越来越强烈的社会意义，也因此广告主常常不惜投入巨资并通过广告传播以求建立商品品牌的社会意义，从而使目标消费者对商品品牌产生良好的正面的评价。 ;; 七、劝服目标消费者 对许多新产品而言，此种目标是比较切实可行的。以此种目标为诉求内容的广告是一种关注程度较高的广告，其目的是通过商业性讲解，使目标消费者相信某个品牌的优越性。; 8、引起目标消费者的实时反应 此种广告目标要求广告通过直接诉求敦促消费者立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组合了直接反应目标的基础。; ; 广告表现策略，也称广告诉求策略，是指表现或诉求广告内容时所采用的技巧和方法。它是决定广告信息能否有效地传达给消费者，能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动，进而决定广告效果的重要编辑基本信息栏素。; 一、情感诉求广告策略 二、理性诉求广告策略;情感诉求广告策略：;1、荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长２４小时。” 2、柏林一家花店开张时的广告：“送几朵花给你所爱的女人——但是，请不要忘了你的妻子。” 3、印刷厂广告：“除了钞票以外，承印一切。” ;夸张是指对所要表现对象的形态、特性、功能、用途、内涵、意义等方面进行刻意的放大或缩小，以一种强烈的表达方式，对创意信息进行突出。 ;它利用人们的害怕心理，对受众施加心理压力，从而达到广告传播效果。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容本身两个方面,因此恐惧诉求的内容一定要有效果，并且在此前提下掌握好恐惧强度。只有这样才有