广告创意原则解答.pptVIP

广告创意(二) 怎样说得好？ ---------原则; ; 麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式很多出自这里。 ;;一 简明性原则 ; . 在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。 —— 伯恩巴克 ; KISS原则(Keep it simple and stupid). 简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 ;台湾黄禾广告公司一则“家庭计划生育”报纸 广告堪称经典之作。该广告的画面上只有 一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余部分均 为空白，给人疏朗、明快之感。文章也只有 一句话：“多一分小心，少一分担心。”极为 简单、原始，有说服力，画面和文章都简练 到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字 则害意，因而给人留下深刻难忘的印象。; 1 每个广告都要受到 渠道与载体容量的限制 “少就是多，多就是少”。 ;2 每个广告创意都要受到 受众接收量的限制;3 简明才能突出第一信息;二 通俗性原则;通俗是一种力量 通俗性与文化背景 通俗性与经验背景 通俗性是一种对等性;三 差异性原则;知识回顾： USP理论;差异性创意引起注意 查硬性创意留下记忆 差异性创意产生新意 差异性创意造就个性;BC理论产生的基础是美国格雷广告公司提出的“品牌性格哲学论”，对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。 该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。 DIY;在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。 品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。;四 形象性原则; 1 理论概述 BI理论（brand image） CI理论（Corporation Identity）;  (1)BI理论（Brand image） ---品牌形象论 20世纪60年代由大卫·奥格威; ;;;（2）CI论（Corporation Identity） ------企业形象论;基本要点是： 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。 广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。 CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image） ;MI; （3） 形象化创意可以提高受众视听率 形象化创意增强卖点的清晰度 形象化创意增强产品的感染力 ;五 关联性原则;1 ROI理论;广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。; 2 广告创意必须与产品或服务发生关联性 广告创意必须与目标消费者发生关联性; ;POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。 该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。 ;“先生，您的咖啡……”;六 真实性原则; 1 真实性的创意是生命力所在 真实性的创意是企业的生命力所在 真实性的创意是品牌的生命力所在 真实性的创意是广告的生命力所在;2 创意的真实性与艺术性的关系 真实性是广告创意依据的客观性