健力宝的亚运传播策略探讨.docVIP

健力宝的亚运营销传播策略探讨 作为广州亚运会的志愿者，我们每天都有昆仑山、王老吉和健力宝的几瓶配额，对它们算是十分熟悉了。在这里我选择健力宝来研究它的亚运传播营销策略，因为它是曾经红极一时但又败落了的驰名品牌，它能否重新站起来是一个很值得研究的事件。 首先介绍一下健力宝。 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。它是一个以饮料生产为主导产业，涉足制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的享誉全国的大型现代化企业集团。健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。 然而魔水的神话并不能跨世纪，98年后，健力宝的销售额就持续下滑，换了几届总经理，推出大小几十种产品，从运动饮料转型到到时尚品牌，还是个各种饮料混杂分享的新品牌，健力宝在这样的折腾中每况愈下，渐渐的从一线品牌退居二线甚至三线，一线城市也一度看不见它的踪影。从云端跌落，这归咎于它一直没有给自己的产品做一个清晰的营销定位。首先是品牌定位的缺失。它既想做碳酸饮料，又想做运动饮料，而且很多种类都用健力宝这个品牌名称，没有子品牌的区分，使消费者对它的产品概念十分模糊，无法注入感情，更谈不上品牌忠诚度。其次，资源没有聚焦。健力宝先后开发过几十种饮料，涵盖了碳酸饮料，运动饮料，茶，水，果汁等，各地分厂还推出自己的碳酸饮料并互相竞争，资源因此被分散。最后是传播策略不当。健力宝作为国内已经家喻户晓的品牌，品牌推广的重点应该放在公关软文、消费者体验活动上，不适合再投放大众电视广告。 沉寂了多年之后，2010年，力宝企图借亚运之力走出迷雾，那么，它到底成功了没有？ 赞助2010年广州亚运会，成为广州亚运会指定饮料赞助商，启动健力宝亚运拉拉队全国选拔赛，在CCTV5购买60秒的广告，在全国部分省市搞大型路演、赠送爱运动饮料等活动，还安排员工参与火炬传递。这是健力宝回归首先推出的营销活动。“除了运用体育营销的方式，我们还会采取‘遍地开花’的销售策略，让产品尽快回归城市，争取在今年内成为中国运动饮料品牌销量第一。”李世政表示，“亚运营销只是健力宝复兴的重要一环，而并不是全部。近期，健力宝会参与赞助更多的体育赛事，2011年健力宝将规划更多的体育营销活动。” 但是，问遍身边的同学，作为广告学专业的我们对这些营销活动都不曾听闻，对于行外的同学，自然更是不清楚了。由此可以知道，它的品牌传播力度显然是不够的，有活动无宣传，再浩大的活动也是无效。 健力宝当初的成功，除了它自身拥有的含碱性电解质运动饮料的品质之外，还得益于它和体育的完美结合。如今想要东山再起，也必须从体育开始。“健力宝是传统的运动饮料，所以在（运动饮料）这块市场健力宝将会有所作为。”健力宝董事长叶红汉如此表露信心。 亚运会对于健力宝的回归来说是一个极好的平台，健力宝将会通过亚运会从形象、品质、实力三个方面来提升自身。从形象上，健力宝的突破重点放在结合亚运会的宣传，突出品牌的宣传，聚焦体育做营销；从品质上，健力宝和国家体育总局体育科研所合作，结合对方50万国民体质监测资料和体育科学临床数据等优势，打造出了最适合中国人体质的运动饮料，新一代的中国魔水——健力宝“爱运动”；从实力上来说，赞助亚运会对于健力宝是综合实力的提升，并不单纯是为了产品开发和营销。虽然亚运会的时间是短暂的，但是对于健力宝的影响是长期和持续的。 然而，梦想是美好的，现实是残酷的。亚运营销策略似乎没有奏效。影响确实能够延续很长一段时间，但是，影响到底是坏还是好，那可说不准。 11月11日开始，位于广州天河体育中心的亚运企业展馆陆续开馆。在各大展馆里，大红色的加多宝展馆显得非常引人注目，在企业展馆所在的广场上，王老吉的广告伞随处可见。然而，作为亚运指定运动饮料，健力宝却显得有些低调。在广州亚运会现场，健力宝的广告完全被王老吉的强大攻势淹没了，到处是王老吉促销员的身影。?除了运动员休息室，很难在亚运会上看到健力宝。围在比赛场边的广告牌给了其他出价更高的高级合作伙伴，比如王老吉和台湾啤酒，场外观众能看到的也只有它们的Logo。 由于前期已向健力宝集团投入了数亿元资金，统一对亚运会的行销变得十分谨慎。除了赞助费之外，并没有像王老吉等公司那样舍得为亚运投入过多，这直接影响了经销商们的积极性。?“亚运会是富人的游戏。”成美营销顾问有限公司总经理耿一诚说，“赞助砸下去之后，没有再进行后续工作，也没有钱给推广，那其实就是白砸的钱。”很不幸，从后续工作表明，健力宝确实“白砸钱”了。 兴安平价超市是三家亚运零售超市中标企业之一，几个简易的架子上摆放着三种饮料品牌。“只有和亚运组委会签约的品牌才能入场。”超市负责人