回归“硬价值”低成本航空的创新与局限.docVIP

摘要：在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上，印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言：“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意，低成本航空并不是航空业发展的唯一模式，更不是颠覆传统航空公司的利器。航空... 在2014年亚洲航空峰会暨低成本航空论坛上，印尼鹰航总裁兼首席行政官萨达尔先生在会上直言：“低成本航空只是一种商业模式。”言下之意，低成本航空并不是航空业发展的唯一模式，更不是颠覆传统航空公司的利器。航空业和其它行业一样，多种商业模式并存是正常现象。 商业模式创新与技术革命引发的创新存在本质差异。苹果重新定义智能手机，击垮了诺基亚；数码革命直接葬送了柯达。新技术革命引发的产品创新会逐步取代传统产品，消费者存在“非此即彼”的选择，这是替代性效应；商业模式创新并未发明新产品，它只是将传统产品重新排列组合，强调不同的价值主张，而这种价值主张契合了某种新的市场需求。 一、产品价值主张：“软价值”与“硬价值” 产品价值主张是企业通过其产品和服务向消费者提供的某种价值，它源于产品要素的排列组合，产品要素又源自产品的层次。科特勒认为任何一种产品都可分为三个层次：核心利益（Corebenefit），即使用价值或效用；有形产品（FormProduct），包括式样、名称、包装等；附加产品（ExtraProduct），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。 产品价值主张可以分为硬价值和软价值，硬价值主要指产品的功能价值或者使用价值；软价值包含体验价值和表达价值。硬是软的基础，软是硬的延伸与增值。核心产品和形式产品同属于“硬价值”范畴；附加产品则是“软价值”，它可能是产品背后的体验价值，如生活方式的体现，或者象征价值，如使用产品来表达自我身份认同，将自己区隔于他人，这些同归于“软价值”范畴。 行业不同性质迥异，有的行业天生具有高溢出价值的潜质，即有打造“软价值”的潜力；有的行业貌似难逃“微笑曲线”底部的厄运，即停留于“硬价值”。然而，行业性质不是产品价值主张的决定性因素，企业的认知也是重要的影响因子。 二、重新定义产品价值主张：低成本航空与其它行业的异同 基于行业认知不同，每个企业会有不同的战略定位，因而其产品具有不同的价值主张。为实现差异化定位，有些企业趋向主张“软价值”，有些企业更多主张“硬价值”。 （一）咖啡行业：星巴克 咖啡是古老的饮品，背后有厚重的文化沉淀，它兼具软硬价值。有些人走进咖啡店可能是偏好这种饮品，甚至看重其提神的功能价值，如果大街小巷的咖啡店都如此定位，将不可避免导致竞争趋同。 星巴克成功之处是超越咖啡的功能价值，着重提升咖啡为载体的“软价值”。因此咖啡质量只是最基础的“硬价值”，星巴克投入更多的是对咖啡店空间氛围的营造，谓之“第三空间”，即独立于家与办公室以外的第三个重要场合。所以，星巴克创始人霍华德.舒尔茨警告：“如果顾客仅仅因为只想喝一杯咖啡而走进星巴克，那么星巴克就失败了。”星巴克是将产品价值主张从“硬价值”抬升至“软价值”的典范。 （二）酒店行业：经济型酒店 从五星到无星，酒店行业定位层次分明。在经济型酒店这一产品形态出世之前，高端酒店提供从基础睡眠到高端餐饮、健身、SPA、娱乐等各种附加服务，价格亦不菲；低端酒店价格低廉，却无法充分保证安全、卫生和舒适的睡眠。经济型酒店重新组合了产品价值，它剔除了高端酒店成本高昂的硬件设施和奢侈服务，尽量降低成本；却加大对酒店安全、床垫、被褥和枕头的投资，保证旅客拥有良好睡眠这一核心“硬价值”。经济型酒店是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。 （三）航空业：低成本航空 航空业兴起之初，航空旅行不是简单的交通运输方式，也不仅仅是自我炫耀的消费方式，它已经上升至身份象征的区隔。因此，航空旅行自出世之时就拥有高贵的基因，传统航空公司提供的不仅仅是航空位移，还伴随各种高端服务，以体现旅客的与众不同之处。相对位移这一“硬价值”，“软价值”才是航空旅行的重心。 当前，航空业的大众化趋势日益明显。航空旅行已经回归到运输形态这一基础功能，软价值开始衰落，硬价值开始占据主导地位。正是基于这一背景，低成本航空开始崛起。相对于传统航空公司，低成本航空去除了餐饮等不必要的附加服务，但倾其全力为旅客提供安全、便捷和准时的位移，而这是旅客最为看重的硬价值，因为航空旅行只是旅客实现某种需求的手段，这种需求可能是公商务出差也可能是探亲旅游。低成本航空也是将产品价值主张从“软价值”拉低至“硬价值”的典范。 三、低成本航空的可能困境 低成本航空并未引领航空业技术变革、发明全新的产品，它只是重新排列组合产品固有的价值元素，通过强调某些属性而形成新的价值主张。这有其创新之处，但作为商业模式本身，它也存在局限，甚至可能走入某种困境。 如今，航空公司逐渐“沦落”为制造位移的厂商角色