5消费者行为学之态度SCH1018课程.pptVIP

消费者行为学;消费行为学个体部分目录;态度;引例：方便面;一开始，我们都爱吃方便面;后来，大家都说方便面是垃圾食品;最近，又有专家为方便面喊冤了;引例：方便面;引例：方便面;引例：方便面;引例：方便面;引例：方便面;引例：方便面;态度;什么是态度;消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。;行为成分 (Behavior) ; 刺激： 产品、情境、推销员、广告等 ;; 认知成分：消费者对人、事物的认识、理解和评价，即通常所说的信念或者想法（李付庆）。 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。信念来源于认知学习。 ; 每一种产品都会具备一些特征（属性），而特征往通常能够带来利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　 补充能量 　　　 维生素含量　　　　　　　　　 营养 　　　 天然果粒成分　　　　　　　　 适用佐餐 　　　 甜味　　　　　　　　　　　　 增添愉快心情 　　　 不含酒精　　　　　　　　　　 对全家都适用 　　　 碳酸型　　　　　　　　　　 解渴;消费者的信念主要有三种形式 （1）客体—属性信念 某品牌饮料→含多种维生素 （2）属性—利益信念 含多种维生素→提供日常所需营养 （3）客体—利益信念 某品牌饮料→提供日常所需营养;; 通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。 被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。;有关佳洁士的所有信念;情感成分;行为成分;态度的层级;学习层;态度的层级状态（李付庆）;高参与层;高参与层，认知—情感—行为 ;例：转基因食品之争;例：黄金大米和??南儿童实验;例：转基因食品之争;例：转基因食品之争;低参与情况下： 消极形成信念，用有限信息作出决策。 态度在低参与决策时不具有中心作用。 对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。 营销启示：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。 例： “李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路”;低参与层，行为—情感—认知 ; 也称情绪性层次。 当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。 消费者依据情感对产品进行评估，并采取行动，然后才了解品牌的属性和利益。 营销应用： 营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。;;行为学习层;——消费者对一个对象采取行动的倾向。 　　营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 ; 我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。 ;态度;;;语意差别量表;测量消费者态度：认知测量;测量消费者态度：情感测量;测量消费者态度：行为倾向测量; 公式： 其中：Ao 为消费者对于受测试产品的态度； Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）； Ei为消费者对商品属性i的评价值； n 为显著属性的数目。 ;态度;态度与行为的关系;态度对行为的影响;信念强度 我对这个信念的确定程度;行为对态度的影响;需要和动机 参与程度 购买能力 信念和价值之间缺乏关系 态度强度以及新信息 变化的市场条件 对未来的预期 情境因素 群体压力 ;态度;顺从阶段;爱德华的诱因论;贝姆的自我知觉理论; 人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。;;;第一节 消费者的态度;精细加工可能性模型（ELM）;存在;态度;引言;消费者态度的改变包括两层含义： 一是指态度方向的改变。 一是指态度强度的改变 消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。 从企业角度来看，消费者态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 ;1. 改变属性信念 重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内涵（属性、利益、价值、文化、个