06市场细分、目标化与定位(谢长青)课程.pptVIP

;导入：市场细分在营销理论体系中的地位;一、市场细分与目标化的概念; 一、市场细分与目标化的概念;;二、市场细分的模式 ;(a)同质偏好;市场细分的发展阶段; 三、细分消费者市场的标准;;消费者细分市场轮廓举例;5. 有效细分的条件;案例分析：MilerI（米勒）啤酒的成功营销;营销策略:认真市场调查,进行细分，重新定位;进军－－低热量啤酒市场;挑战高档啤酒;战功;案例点评;1.含义： 目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 确定目标市场的方法 　一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。;目标群体选择的图示;70年代家园;2.目标市场策略（产品、市场选择战略）;评估和选择目标市场;巩固案例;; 1、概念 把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。; 同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）； 某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）； 产品是专利品； 产品独特不易模仿； 市场处于卖方市场等情况时。; 3、应具备的条件： ◆具有大规模的单一生产线 ◆有着广泛的销售渠道 ◆在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营;4、无差异性营销战略特点;（二）差异市场营销;差异性营销战略;思考一：宝洁公司洗发水产品布局;思考二：中国移动通信的服务子品牌;2、采用差异性营销策略的条件：;3、差异性营销战略特点;（三）集中市场营销;2、集中性营销战略的适用条件;3、集中性营销战略的特点;（四）影响目标市场策略选择的因素;产品时代;(一)市场定位的概念; 　　　;竞争定位策略;定位图;麦肯的对抗定位;电器连锁巨头的对抗定位;重新定位;摩托罗拉的“变脸”;（三）市场定位的步骤;防止定位失误;（四）市场定位形式;差异化策略： （一）产品差异化 如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农夫山泉的农夫果园，三种水果在里面。 （二）服务差异化等 （三）价格的差异化 如奥克斯空调 （四）促销差异化 农夫山泉有点甜 乐百氏27层净化 （五）渠道差异化 ;心理定位： 购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 丰田凌志挑战奔驰：“这也许是历史上第一次，只要花36000美元就能买到73000美元的高级轿车”（定位：低价格高质量）;劳斯莱斯的定位;星巴克咖啡;特色功能定位;恒源祥家纺;睡眠污染;特定使用者定位;特色情感定位;第一定位;世界最大的保龄球馆;悖反定位;七喜“无咖啡因”战役;奥克斯——空调业中的坏孩子;王老吉案例：;?成美营销顾问公司;;;;这样定位王老吉益处： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南???? 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为走向全国扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势?????·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；?????·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；?????·“王老吉”的悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作????正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的连续剧《岭南药侠》。;王老吉红罐之争庭审火爆;小结：细分、选择与定位战略的综合图表;市场定位;六、案例 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色; 摘要： 一些投资者从一个发明者那里买到了在美国出售一种改进的专利捕鼠器的权利。这些人雇佣玛莎来经营他们的公司，她负责销售和营销。 易捕公司将目标市场定位于家庭妇女，它认为她们将被该捕鼠器的安全和清洁所吸引。该捕鼠器能引诱老鼠自己走向被生擒的陷阱。因此，设置捕鼠器和放诱饵都不会有什么危险，而且它也不会导致处理老鼠过程中一团糟现象的发生。 玛莎将易捕器直销给大零售连锁店。易捕器成对或成包卖出，每对2.4美元——大约比传统的弹簧装置贵5到10倍。 玛莎基本上采用商业展览和个人出售方式进行促销。其捕鼠器评选为该年度最佳产品。