《多元文化背景下中外文化在城市广告中的研究》.docVIP

《多元文化背景下中外文化在城市广告中的研究》 摘 要： 伴随着全球经济一体化速度的提升，国家之间各方面的联系也不断趋于密切。文化交流也在这个过程当中，出 现对比和碰撞。在多元文化背景之下，国际上各行各业的发展都有一定的改变和优化。文化作为国家软实力的输出，对于复兴国家的文化产业具有重要的作用。也正是在中外文化不断的对比交流过程当中，行业内外也在文化的影响之下，实现着一定的改变。而在城市化进程不断加快的同时，中外文化作用下的城市化广告，也在 各自文化的影响之下，形成了一些自身的城市文化广告特色。 　　关键词：多元文化;中外文化;城市广告 　　一、综述 　　伴随着经济的发展，城市广告也在不断地发挥自身的宣传价值，来更好地促进经济的发展。在多元文化的发展背景之下，国际交流日益密切，在文化的交互过程当中，对于城市广告的应用和发展，也出现了一些新的元素的融合。文化一直都是城市广告的内涵所在，任何的城市广告都离不开文化作为支撑。因为地域文化能够 突出自身的核心价值地域文化，让产品广告充分发挥自身的特色性，能够最大程度地激发受众的感情联想，对城市文化和城市广告留下深刻的印象。因此，当下无论在国内还是国外，在城市广告的发展进程当中，文化一直都是广告的核心和内涵。在多元化的背景之下，受到不同思潮的作用影响，从而导致中外城市广告当中，存 在着较大的差异。虽然广告广而告之的功能性作用没有发生变化，但是在文化的作用下，城市广告的内容和形式，已经在不断地优化和改进。 　　二、城市广告 　　(1)城市化与城市广告 　　当下在研究城市发展过程当中，城市化与城市广告是一个非常重要的话题。目前我国正处于城市化的发展阶段，由于同西方城市化进程相比，起步晚、基础薄等因素的制约，从而使得我国的城市广告更加集中。而西方发达国家在城市化进程当中，由于基础设施健全，而且起步较早等因素的作用，很多地方都出现了逆城市化 的现象。更多的人从原来的城市聚集区向乡村流动，因此，也就导致在城市广告当中，由于要考虑到逆城市化人流的性质，所以在制定城市广告过程当中，考虑的因素更加多样化。因为，在城市化过程当中，逆城市化的群体，往往具有更高的消费能力，对于产品的需求相对而言更加注重品质，因此，在城市广告的设定过程当 中，针对性和特色性更加明显。 　　(2)过度营销和城市广告 　　在当下的城市广告当中，无论是受到何种文化的影响，商业性广告都在不断的充斥人们的视野。无论是从听觉、视觉上的冲击和过度感染，还是从触觉和嗅觉上的影响，都是城市广告发展日益多元化的结果。因此，在中外的城市广告当中，策划者在营销过程当中，广告设计虽然结合了一定的本土特色，或者是产品文化特 色，但是过度影响是在当下城市广告最突出的特点之一。不得不承认，在城市广告的宣传当中，中外文化作用下的商家都借助营销来提升知名度和影响力。伴随着宣传成本的增长，寸土寸金的广告投入界面，让商家不断的降城市广告的范畴扩张，开始从平面向立体扩充，从广播电视到真人秀拓展，从静态变为动态的宣传等等。 在西方国家，当策划这最初将广告投入到公交车上，最初由于新颖取得不错的效果之后，其他的商家和国家都开始纷纷效仿，在诸如此类的城市广告宣传过程当中，中外文化在城市广告中的价值作用逐步被淡化，而没有文化内涵的广告铺天盖地而来，只会让受众在过度营销当中被迫接收城市广告，也会产生一定的厌烦心理。过 度营销是处于成本考虑，想借助增大投放来增强影响力，但是，如果城市广告缺乏相应的文化支撑，将难以获得应有的效果。 　　三、中西文化下的城市广告差异 　　在多元文化的作用之下，城市广告之间存在的差异是必然的。在中西经济、政治方不同的文化背景下，相同的物品在广告宣传的手法上有较大的不同。这就是我们尊重文化多元性的结果，在文化、民族、信仰、宗教、习惯等因素的作用之下，对于城市的广告也会产生一定的影响，从而在长期实践和发展过程当中，探索出一 条全新的发展道路。这就是最终城市文化和城市广告出现差异的原因。在研究和分析中外文化在城市广告的差异过程当中，通过综合的对比不仅可以了解中外城市广告风格的差异，更可以通过它折射出中外文化的不同。 　　(1)城市广告整体风格的不同 　　中华文明拥有悠久的历史，丰厚的文化底蕴。虽然新中国成立之后，经历了几次较大的思想解放，但是中华民族仍然以一个大国的端庄姿态，稳健地立足于国际。这样的文化同样影响着当下的城市广告。国内的广告是比较凝重，中规中矩。而国外，例如美国这个新兴国家，没有太多的文化束缚，因此在发展过程当中，更 加注重民主的表露，包括欧洲的一些发达国家，受到文艺复兴思潮的影响以及浪漫主义的影响，因此幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，这构成了西方广告的主调。由于中外文化的不同，从而导致在城市广告