大望京的“后湾”时代“东湖湾”再定位思考.docVIP

如今的望京面临着极好的发展机遇，在经历过20世纪末、21世纪初的睡城蛰伏之后，进入到2005年之后，一些中高品质的大盘陆续入市，掀起了一阵再次关注望京的购房热潮，当年“CLASS”一支独秀的时代一去不复返。 现今望京，打破交通瓶颈，一改卧城旧貌，摩托罗拉、西门子、LG等世界500强企业争相进驻，沃尔玛、宜家等大型商业与生活配套日益兴隆，中高档住宅比邻而建，住宅价格节节攀升，大规模商业的开放与远景规划——望京似乎在一夜之间就爆发了超出所有人想象的巨大能量。至此，始于金朝的“望京馆”，元明时期的“望京墩”，清乾隆时得名的“望京”，终于取得高于京城腹地，遥望京都的制高点。当年大量涌入望京的韩国人估计也不会想到望京会发展到今天的局面。 望京进入到大望京时代，与丽都、燕莎商圈联横成为北京国际化高端聚居区。 在这样的大时代背景下入市的高档项目似乎就顺理成章的成为了市场的宠儿，但是一个在价格上高于市场平均水平的产品如何既让市场顺利接受，又将项目与开发商的品牌共同提升，成为项目定位与全案包装推广的重点，如果盲目抄用国外的概念，应用不妥势必会对项目的销售造成不良影响。 在望京大势看好的背景下诞生的“东湖湾”就面临着这样的问题，前期的市场亮相并没有引起市场过多的反应，反倒是使得消费者将焦点集中到了相对较高的价格上面，事后证明当时的价格当然存在很大的升值空间，但未得到销售结果之前，任何无谓的冒险都是不值得做的。操作高档项目，最先了解的应该是消费者，越是高端的客群，其购买心理越难以猜测，这是勿庸置疑的事实，如果不顾客群的感受给项目生搬硬套上“大城市规划”的概念，市场当然不会买帐，因此正确的方向是从客群入手，如何准确定义项目的客群，如何与客群进行良好的沟通与对话成为工作的起点和重点。 NEW MONRY 在欧美发达国家，当年的世袭贵族与富人被定义为“OLD MONEY”（老钱、老富阶层），但是随着网络信息时代的快速发展，一个向“老钱”挑战的新阶层已经诞生，他们就是“NEW MONEY”（新钱、新富阶层），“新富”充满朝气与上升的活力，拥有财富只是他们人生追求的一部分而已，更高的精神追求使他们与老钱们的差异越来越大。 什么是“新富”？美国印第安纳大学教授威廉·卡拉布特里（William N.Crabtree）将其定义为：那些得益于20世纪后25年基于高科技产业的繁荣兴盛而顺势拥有巨额财富的年轻新贵。 代表财富的物质介体发生的变化显示着“新钱”的轨迹：从古代的盐到丝绸到银器到黄金到纸币到股票持有纸，如今金钱表现为电子货币（E—cash）：包括着信用卡与互联网的E币等。 “新钱”与“老钱”的生活方式也截然不同，“OLD MONEY”更多的是隐藏在低调、深色汽车以及熨得笔挺的礼服中，“Bling”或“闪”被他们认为不合常规、庸俗、没有品位。“New Money”则会选择炫耀珠宝和露背装。这些消费表现，以前仅仅存在于“暴发户”的概念中，可如今，“新钱”可能随时会做出这样的举动，当然这可以看作是“NEW MONEY”一种对金钱观念形而上的精神超越。 消费主义学者马蒂亚斯·霍克斯（Matthias Horx）定义了一个“60:20:20”的社会结构将会在成熟的国家中出现。即：60%的人靠多种收入来源生活，如工作收入、股票收益、资本利润、房租收入或者继承遗产，大量的钱财来自何处已不再重要，重要的是拥有这些钱；20%的人没有其他途径获得收入，只能通过工作收入；剩下的20%生活过得也不差，他们享受社会福利。 在这种意义上，新富者最终是60%的组成部分，更是重要的新财富增长的推进者。以此角度观察，整个社会最需要的，恰恰是这些新富人群作出的消费刺激，他们的保持与持续使得整个社会也会从中受益，同时，这亦正是新富们的财富影响力之所在——在他们成为权力精英之前。 以“NEW MONEY”的视角观察中国，观察北京，观察今日的望京，自然将“东湖湾”的客群定位为“NEW MONEY”是再合适不过了，对于“NEW MONEY”的进一步阐释与应用下文中还会提及。 “湾”时代 2005年7月，在以新旧“国八条”为背景的大好形势下，北京星河湾问世，被压抑的定价凝聚着开发商对市场的无奈，两年后，价格在不经意之间翻了一番，大大超过了国民经济的增长速度，也大大超过了广大中国百姓收入水平的增长速度。 市场的变化总是这样，出乎人的意料。 为何价格可以这样一路高歌飙升，其他深奥的原因暂且不去考虑，看看北京整个房地产市场高端产品的案名，似乎可以看到发人浅省的一面，即凡是在案名中带“湾”字的几乎就没有低价盘，面孔无论新旧，反正是你方唱罢我登场，湾湾绵绵不绝于市，也不再分个南贫北贱东富西贵，是湾就灵。富力湾、珊瑚湾、北京湾、纳帕尔湾、潮河湾、橡树湾、天鹅湾、长河湾、香湾、湾流汇……不胜枚举，北京城整个掀起了一次造