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完善产品结构是避免不良产品的关键 文/大睿智业 杨旭 很多经销商在选择产品代理时，往往考虑的是产品的利润、厂家政策、是否对路等，很少人结合自己的市场对产品的结构进行分析，结果由于代理的产品结构不合理，即使自己付出很大努力到头来却收获甚微，甚至赔钱。那么避免这问题最重要一点就是树立和规划自己代理的产品结构。产品结构合理与否就意味着产品销售成功与否，那么什么样的产品结构比较合理呢，一般而言合理产品结构有以下四个层次构成：（见产品结构图所示） 第一是占量产品，又称为跑量产品。跑量产品是经销商销量最大，销售最有保障的产品品类，这类产品利润率不高，但是能够保证适当的市场占有率、现金流、维持经销商正常运作，这可以降低经销商面临的市场风险。经销商在选择这类产品作为占量产品时，一定要注意该类产品应是市场成熟产品或快进入市场衰退期的产品较好，产品品牌知名度，市场占有率大。 第二是占利产品，又称利润产品。总体上而言，这类产品是经销商核心竞争力的产品，这部分产品销量不是最大，但该类产品的利润率及利润贡献率综合指标最高，这类产品一般是处于市场成长和成熟期产品。 经销商选择这类产品作为占利产品时，从个体产品上讲必须具备“五好四要”的条件：所谓的“五好”是名字好、定位好、概念好、卖点好、包装好等。所谓的“四要”：一是要消费者知得到，就是产品品牌的知名度、认知度要高；二是要消费者能买得到，就是渠道销售网络要完善，铺货率要高；三是要消费者买得起，就是市场定位、价格定位和目标消费者定位等要准；四是要消费者乐得买，就物有所值，能培养忠实消费者。 第三是竞争产品，又称为抗击打产品，是确保针对主要竞争对手竞争优势的产品，通过微利甚至无利以挤跨竞争对手，保护自己的利润产品和跑量产品的。很多经销商不会运用这一策略，往往给自己造成很大损失。 我先前服务一个邱姓客户给，他给我提出这样一个问题，他说他主要是做的速冻芝麻球产品，也是他的主打产品，他说在市场上总遇到思念、三全的速冻芝麻球的竞争，而且对方促销价格低的让他无法想象，远远低于成本，他对此事不知道怎么办？其实，这就是竞争产品策略运用问题，首先我们要分析思念、三全的主打产品是什么？肯定不是芝麻球，思念、三全之所以这么做，就是牺牲芝麻球竞争产品来打击竞争对手保护自己的主打产品，若邱老板用自己的主打产品与其对抗肯定死路一条，卖得越多赔得就越多，那么他该怎么办？他应该针对竞争对手主打产品找出竞争产品经销对抗，否则自己的主打产品市场就会被搅局和打乱。 第四是形象产品。形象产品是经销商代理的最高端产品的代表，此产品不求大量销售，只是树立经销商形象的产品。 以上四点是经销商代理和选产品结构基本要求，也是不避免不良产品发生关键，当然影响产品成功因素很多，在这里不做赘述。