B3诚长安集项目_营销策略总纲(汇报版)调研报告.ppt

释放，城市变革的王者姿态！——佳诚长安集项目营销策略总纲谨呈：陕西佳诚房地产开发有限公司2在多轮沟通之后，开发商确立了项目2012年的销售目标，基于现实目标之上世联给出基于目标之下的策略报告，从更为落地的角度研究长安集的营销策略……基于项目目标之下的策略报告背景3目录CONTENTS1.目标解析-核心问题2.案例研究-策略研究3.价值梳理-营销策略4.整盘策略-推售策略4项目目标形象目标销售目标住宅先行，2012年底实现回款6个亿，保证项目的正常投入全面树立综合体形象，提升开发商品牌影响力目标5核心问题项目应采用怎样的营销思路才能化解商业驱动、住宅起势的矛盾，实现项目综合体项目成功立势？项目销售目标如何解读，2012年项目如何推售和定价最大化实现销售目标？Q1Q2基于目标解析下的核心问题项目应采用怎样的营销思路才能化解商业驱动、住宅起势的矛盾，实现项目综合体项目成功立势？6核心问题11、项目核心价值梳理最终落脚点是什么？2、本项目立势的营销推广模式是什么？Q1形象目标实现策略71、项目操作模式选择通过案例研究寻求答案……8通过对具备代表性的综合体项目操作模式分析，寻找适合本项目综合体操作模式案例研究品牌价值最大化模式核心价值落脚点：品牌+城市地位价值导入模式：城市中心型综合体形象立势综合体形象之下的居住价值和投资价值导入龙湖北城天街商业价值最大化模式核心价值落脚点：城市地位+商业价值价值导入模式：强势商业价值型综合体形象立势综合体形象之下的生活价值导入华润二十四城居住价值最大化模式核心价值落脚点：城市地位+居住价值价值导入模式：高品质居住大盘形象立势综合价值后期导入，实现价值升级华润幸福里文化价值最大化模式核心价值落脚点：文化价值+商业价值+城市地位价值导入模式：极致差异化的概念立势综合价值支撑项目差异化的精神价值9基于项目本体条件之下的操作模式选择：以商业价值为核心驱动力的综合体操作模式操作模式价值落脚点价值导入模式适用条件本项目选取品牌价值最大化模式品牌+城市地位品牌引导下的综合体价值立势强势品牌核心区位商业价值最大化模式商业+城市地位商业价值引导下综合体价值立势无强势品牌强势商业核心区位居住价值最大化模式居住+城市地位高品质居住价值立势强势品牌大规模住宅文化价值最大化模式文化+商业+城市地位独特文化价值下的综合体立势强势商业和品牌，但并不稀缺项目本体条件：1、项目超大规模商业体量，商业、住宅、公寓、写字楼体量均衡2、项目缺乏强势品牌3、西安缺失成功综合体项目4、核心地段模式选择102、营销定位基于西安客户价值取向研究的核心价值梳理……11项目核心价值凝练基于西安客户的价值取向西安人更认同城市中心的价值西安人追求时尚、现代的生活体验西安中心城区并不是最优的居住地，房价却居高不下……西安城市骨架拉大，9宫格发展均成为“中心”西安从不缺失历史文化，缺失的是更加时尚、现代的消费与生活“中心”“现代”基于客户的价值取向，本项目基于核心价值体系的营销大方向一定是以“中心”“现代”为主要发力点12佳诚长安集西安新中心总体形象定位时尚中心、文化中心、现代消费中心基于项目操作模式与总体定位之下的项目核心价值体系——从项目大形象到各物业价值逐渐落地的三层级价值体系13未来新商圈核心MALL-ALL的六大升级综合体价值精工产品艺术生活5分钟生活圈改变城市的里程碑中心价值商圈价值商业模式升级价值领先业态价值产品价值基于综合体的生活价值商业生活艺术价值价值体系以“中心”“现代”为主定位，以“文化”为主气质的三层级核心价值体系，指导整个项目的营销动作14三个层级的价值体系依托项目的营销节点逐渐传递，从项目初期的大中心形象开始，到项目综合体价值释放，最后落地到项目的住宅价值体系，有重点、有针对性地释放项目价值。“文化”概念作为项目的气质方向，贯穿于整体营销阶段，作为项目差异化卖点，但是并非本项目的核心营销方向，我们的大方向一定是始终围绕“中心”、“现代”而来。15基于核心价值体系下的项目一期营销攻略三大战役树立项目中心地位城市中心商圈中心综合体NO.1全新消费模式综合体价值都市生态生活示范综合体生活方式产品价值第一阶段营销攻略起势造势旺势2011.10-2011.122012.1-2012.3（进场）2012.4-2012.12未来商业生活营销主题价值点核心策略文化线索联合政府、高举高打确立形象走出西安广泛招商，迅速打响知业内名度强势展示，释放产品价值大事件营销，引起话题效应联合商家，宣传全新消费模式城市文化都市时尚艺术现代生活艺术营销目标全城皆知长安集、勾勒以长安集为核心区域未来发展蓝图，提升客户对区域发展的预期全城皆知综合体，提升客户对项目价值预期产品价值全面释放、开盘热销、生活方式深入人心16解决首个核心问题，明确了本项目综合体立势的操作模