21世纪经济报道微官方为何推崇招行信用卡微信案例.docVIP

21世纪经济报道：微信官方为何推崇招行信用卡微信案例 腾讯微信产品总监曾鸣指出，“微信不是营销工具。”官方希望，公众帐号可以更多地提供体现企业价值的东西，而不只是一个营销工具。“微信下一步将着力解决公众账号信息泛滥的问题。”曾鸣指出。 随后露出的微信5.0内测版本中，微信将公众账号分为了订阅号（即媒体号）和企业号两种类型，这些账号推送的内容将不会直接出现在用户的微信消息界面首页，而是被收拢成一叠，用户要点进去才能看到具体消息——此举将大大减少公众账号对用户的打扰。 那么，微信官方会重点推崇什么样的微信账号呢？答案正越来越清晰。 细心的人们会发现，当人们打开微信公众平台的首页，左下角会蹦出几个“成功案例”的官方推荐，其中第一个被推荐的案例就是招商银行，其受微信官方的推崇程度可见一斑，而其打造者就是深圳市云软信息技术有限公司，云软用他们强大、成熟的IMCC平台为招商银行信用卡中心量身定做了微信公众平台。 微信官方正有意将招商银行信用卡、南方航空等企业成功利用微信进行CRM（客户关系管理）的案例进行大面积推广，这些案例的共同特点是，很强调技术、CRM属性，将招行、南航这样的企业原来在各自领域的优势带到微信中来，而不是通过营销的方式榨取微信的资源。 理解招商银行信用卡的微信案例，对于理解微信公众平台未来的走向有着重要的启发意义。为此，我们专门采访了招商银行信用卡中心的微信幕后运营团队，为读者呈现招行微信这一案例背后的故事。 微信招行牵手始末 去年年底的时候，招商银行信用卡开始和微信的团队秘密接触，探讨合作的机会。当时，微信的公众平台刚刚开始流行，上面大部分账号都还是较简单的偏媒体类账号。微信正试图探索微信公众平台更加深度的应用。 “我们和微信是很深度的合作。”招商银行信用卡相关负责人指出。招行信用卡团队和包括张小龙在内的微信团队进行了多次沟通、探讨，此后，微信为招行信用卡定制了许多接口，并开放了许多其他公众账号没有的权限。 “甚至我们和微信之间的数据传输都是通过DDN专线连接的，而不是普通的互联网连接。”招商银行信用卡相关负责人指出。因为招行的信用卡属于金融服务，非常注重信息安全。 对于微信来说，和招行信用卡的深度合作为其将来许多业务发展提供了试验田，从一系列迹象来看，微信对招行信用卡的案例显然非常推崇，并希望这种方式成为其未来和许多其他企业合作的一个样本。 经过长时间的内部测试，2013年3月28日，招行信用卡的微信服务正式上线。这个名为“招商银行信用卡中心”的微信公众账号，其特色是和招商银行信用卡的每个持卡人的个人信息一对一绑定。 这一微信账号的下面有好几栏自定义菜单，用户在微信中点击后可以查看自己的账单、积分、额度，设置还款等。 此外，这一微信账号还在很大程度上开始取代短信的功能。过去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消费后都会收到一条提醒短信，告知在某某商家消费了多少钱之类的，而现在，绑定了招行信用卡微信后的持卡人可以在微信中获得同步的信息推送。 和短信提醒不同的是，用户每一次刷卡后都会收到微信推送提醒，而短信只会给单次刷卡100元以上的交易发送提醒。相比起短信，微信推送的信息内容更加丰富，图文并茂，且字数不限。 为推广这一账号，招行信用卡在自己的官方网站上放置了微信的露出广告，并且在持卡人的账单邮件、消费邮件等地方附带推广其账号，短短两个月过去后，其微信粉丝数量已经超过了100万。 招商银行的信用卡总持卡人数量是2000多万，目前关注了招行信用卡微信账号的比例还不算特别高，招行信用卡中心正设法加大其微信账号的推广力度。 由于对微信的公众账号定制开发程度高，招行信用卡的账号迅速成为了微信中被人们研究最多的企业微信账号之一。 定位为服务而不是营销 “招行信用卡的微信定位为服务，而不是营销。”招行相关负责人指出。招行信用卡的整个微信功能的设计，都是围绕着服务这个中心思想来做的。 “微信的客户结构和招行信用卡年轻的持卡人结构比较吻合。”招行信用卡相关人员指出。 对于招行信用卡的持卡人来说，微信是比较方便使用的一个渠道，最直观的的解决大家的一些功能、服务的需求。 而服务和营销最大的区别在于，服务是一对一、点对点的信息传递，而营销往往是一对多的信息推送。 招商银行信用卡的微信账号偶尔也会给用户推送一些营销信息，例如“三亚五星游，最低799元起”“麦当劳优惠券，免费任您挑”等，不过总体来说，这些主动推送的营销信息的频次被控制的很低。 招行信用卡相关负责人向笔者解释道，这些主动推送的信息更多的是一种给持卡人提供的特权福利，而并不是要去推销产品，微信要尽量减少打扰用户。 实际上，微信的功能远远不只简单的信息查询那么简单。招行透露，目前招行信用卡正在尝试做两个和微信特色紧密结合的服务。 其中一项是语音服务，在这一产品完善后，以后用户只需要对着招