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广 广 告 策 划 文 案 “鬼脸嘟嘟”饼干 目录 一. 市场分析 （一）饼干中国品牌市场发展历程 （二）消费者分析 （三）现有市场竞争格局发展 （四）未来产品的发展 二 .产品分析 （一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析 （二）竞争对手饼干的分析 三.销售与广告分析 （一）卡夫公司销售与广告现状 （二）卡夫公司的市场销售现状 四.卡夫公司和竞争对手的竞争状况分析 五.卡夫公司与竞争对手的广告分析 六．广告策略 广告的目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 七.广告预算分割部分 八.广告活动的设计 广告策划书 “鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案 前言 鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从2005年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。 鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。特进行本次广告策划。本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。 策划书的结构如下： 市场分析-饼干中国市场的发展历程 产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计 广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。 一：市场分析 饼干中国市场品牌发展历程 “十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。? ??? 根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，2005年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了2.7倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。 ??? 由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。? 随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。? 饼干品牌寻求突破，“嘉士利”、”盼盼“、”徐福记“，等国内品牌在经历一轮市场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开了与外国品牌的正面交锋，在中老年心里有一定的地位。也取得了不错的评价和口碑。 消费者分析 饼干是一种家庭消费品，是一个有营养的早餐品。但随着国外品牌的注入，国内与国外品牌的消费群结构上开始出现差异。 国产品牌的饼干的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于国外品牌的饼干。造成呢个以上差异的原因可能有以下两点： 1.（1）不同年龄的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了很久的产品，味道和口感都很熟悉的情况，老品牌已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。觉得已有的品牌的味道是很好吃的。 （2）中外品牌价格有差距，尽管卡夫的产品已经延伸到了很多小孩的