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桑葚广告策划书 团队成员：周栋、张平廉、陈海长 策划日期：2011年9月 目录 一市场分析 (一)市场发展及现状（二）现有市场竞争状况分析 （一）“”功能特点分析 （二）竞争对手的功能、特点分析市场发展及现状 第一阶段(2000年以前)无强势品牌 早在上世纪80年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。 第二阶段(2002年)统一独占市场 在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。 第三阶段(2002年以后)多家品牌围攻统一 统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。 （二）现有市场竞争状况分析 碳酸饮料市场份额（销售量）碳酸饮料市场份额（销售额） 碳酸饮料占据饮料市场的大部分比重，但呈现下降趋势. 2市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 图二 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 单位：% 消费者分析 随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用，会对消化和骨骼系统造成伤害。其含糖量相当高，是引起肥胖的一个重要因素，孩子龋齿发生的可能性。因而饮料的品种将会更多样化饮料市场的细分将会更具体，新的饮料市场也将随着它的发展而出现 由于竞争激烈，饮料的市场价格不断被拉低未来发展将从功能型向营养型转变回归自然将会是一种未来潮流，同时饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力 （一）“”功能特点分析 桑葚属桑科，性味甘、寒，含有丰富的赖氨酸、维生素C和铁性微量元素，因桑叶要养蚕宝宝，桑树不施农药，是真正的绿色食品。中医认为，桑葚滋阴养血，补益肝肾，乌发明目。成熟期的桑葚，胖嘟嘟，亮晶晶，令人馋涎欲滴。放一颗到嘴里，唇齿间顿生津液，酸甜爽口，清凉润喉。桑树的生长环境，使桑葚出自天然较少污染，早在两千多年前，就已是宫廷御用补品，被称为“民间圣果”。桑葚既能食用又可药用，在日本、韩国等地，用桑葚制成的红酒、饮料十分畅销，而且用桑葚还可提取天然色素在生殖系统方面，很多人存在着潜在的不孕不育病理体质。近期的《中国日报》报道了现在我国的生育适龄人群中8%到10%面临着不孕不育的境况，其中50%的情况归咎于男性精液质量下降。 桑葚可以帮助改善这种“生殖亚健康”，很多治疗死精症的方剂中都以桑葚为重要的组成药物。因此，对于在积极备战“下一代”造人工程的男人，不妨在这个季节里多吃些桑葚。对于女人来说，多吃桑葚可以抗衰老，滋养皮肤，让脸色红润。而对于男人来说，它能对生殖系统有着很好的调节功效桑葚既可入食，又可入药，中医认为桑葚味甘酸，性微寒，入心、肝、肾经，为滋补强壮、养心益智佳果。具有补血滋阴，生津止渴，润肠燥等功效，主治阴血不足而致的头晕目眩，耳鸣心悸，烦躁失眠，腰膝酸软，须发早白，消渴口干，大便干结等症。 由于中国文化的历史积淀桑葚是中国皇帝御用的补品，再加上的各种保健疗效及解渴的功，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，饮料走红具有先天优势（二）竞争对手的功能、特点分析桑葚制成的红酒、饮料十分畅销 2产品成分优势：桑葚果实中含有丰富的活性蛋白、维生素、氨基酸、胡萝卜素、矿物质等成分因此随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺的重点 4将二、三线城市作为乐葚新产品的目标市场，必将增加乐葚新产品的竞争对手。因同质化竞争，所以我们必须在促销及媒体方面加强攻势，提高新产品的竞争 产品定位 （一）产品品牌形象: 1首先乐葚给人一种富有乐趣，活力的形象，积极谋取产品的的差异化，以此带动产品销量。 2在消费者心目中，乐葚不仅仅在口感更浓、味道好，而且在产品上更加注重产品的细节（果味浓度高、果汁多），满足消费者的需求。让消费着体会到产品卖点的核心价值。 3由饮用果汁所富含营养与健康价值体会到了其中的乐趣。 （二）产品定位：时尚、健康