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第四章： 跨国公司的战略管理 第一节 跨国经营的基本战略 第二节 跨国经营的战略选择 第三节 跨国经营的战略管理 第一节 跨国经营的基本战略 一、战略管理导论 二、竞争战略与价值链分析 三、跨国经营战略的类型 一、战略管理导论 1．战略与战略管理 企业战略是指企业在变化多端的市场竞争环境中，为谋求生存和发展而做出的确定企业发展方向、经营目标和经营范围的方针或规划。 制定企业经营战略时必须回答的基本问题：? （1） 提供哪些产品和服务？ （2） 从什么地方，用何种方式获取生产要素和资源？ （3） 在什么地方，用何种方式生产这些产品和提供相应的服务？ （4） 产品销往何处？用什么方式销售？ （5） 如何扩大市场，战胜竞争对手？ 战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。 2．按制定战略的层次分类的战略 企业战略种类繁多，按制定战略的层次分类划分，一个企业的战略体系可划分为总公司战略、各经营单位的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。 ? （1）总公司层次的战略：确定企业应当经营的业务组合，决定各种业务在组织中的地位，是由最高管理层制定的指导企业长期发展的总体性战略。 公司战略分为增长型战略、稳定型战略和紧缩型战略三大类型。其中，增长型战略又可细分为产品市场战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略、战略联盟等。 （1）经营层次的战略：当一个企业经营多种不同的业务时，竞争战略的目标是在每种业务领域内建立或增强竞争优势。竞争战略的主要类型有成本领先战略、差异化战略、集中化战略等。 ? （2）职能层次的战略：在总体性战略和竞争战略的统帅下，由企业各个职能部门制定的战略，如生产战略、市场营销战略、研究与开发战略、财务战略和人力资源战略等。 二、竞争战略与价值链分析 1．三种竞争战略 ? （1）成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。 ? （2）差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 ? （3）集中化战略：也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体，或某种细分的产品市场。 2．价值链与竞争优势 （1）价值链的概念和构成 ? 价值链的含义： 企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用，所有这些活动的总和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。 图 波特的一般价值链 （2）战略环节与竞争优势 ? 企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。 ? 企业的垄断优势来自于企业价值链的战略环节。运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为两个基本方面：重新排列价值链和价值活动的协调。 三、跨国经营战略的类型 1．跨国经营战略 ? 跨国经营战略是指面对激烈变化的国际经营环境，为实现资源的全球化配置，以及在全球范围内实现有效的市场选择与进入，达到最优整体效益而做出的策略或规划。 ? 跨国经营战略的特点：全球性、全局性、前瞻性、纲领性、应变性 跨国经营战略的基本要素： （1）经营范围 地理区域：不同国家和地区 市场区分：高低档市场，或其他细分市场 （2）资源配置 根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源 （3）竞争优势 利用自身的特色和专长，开发和维持超越竞争对手的优势 （4）协同效应 不同生产经营单位之间加强协作，促进企业的整体效应 ? 2．跨国经营战略的类型 ? 跨国经营战略的核心是在跨国经营活动中建立世界范围的竞争优势，按经营目标划分，可分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。 ? 国际战略：采用这种战略的企业主要是利用母公司的创新能力和技术优势，来提高海外子公司的国际竞争力。 多国战略：采用这种战略的企业注重提高对各东道国子公司自身的适应能力、创新能力和当地市场的开拓能力。 ? 全球战略：采用这种战略的企业，目标是在全球范围内进行资源的合理配置，以期获得全球性经营效率，达到长期总体效益的最大化。 ? 跨国战略：这种战略综合了上述三种战略目标，强调合理配置资源及生产和管理