第7章服务分销(服务营销-郑锐洪)分析.pptVIP

教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page * 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 Page * 第7章 服务分销 引言：根据营销大师菲利普?科特勒的思想，营销的根本在于顾客价值的创造、传播和传递渠道。分销渠道建设就是有效传递产品或服务价值以实现顾客价值的根本途径。 Page * 7.1 服务分销概述 1．服务分销的特点 由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。 Page * 7.1 服务分销概述 2．服务分销的主要职能 （1）引入职能。 （2）信息职能。 （3）陈列职能。 （4）承诺职能。 （5）支持职能。 （6）后勤职能。 （7）跟踪服务职能。 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 7. 2. 1直销 1．什么是直销？ 如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销.自产自销或者直接销售）。 直销的形式表现出广泛的多样化，并不断有新的形式出现，我们将这些形式归纳为两类：有店铺的直销和无店铺的直销。如表7-1： Page * 7. 2 服务分销的主要模式 表7-1 有店铺的直销与无店铺的直销 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 2．直销的营销优势 （l）对服务的供应与表现可以保持较好的控制。 （2）以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。 （3）可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。 （4）能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务时。 （5）能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 [延伸阅读] 直销、传销与非法传销 根据世界直销联盟的定义，传统意义的“直销”（Direct Selling）“是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中.工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点”。 传销又叫“多层次营销”(Multi-Level Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 直销与传销具有根本性质的不同 （1）销售代表角色不同。 （2）渠道长度不同。 （3）业务管理模式不同。 （4）销售激励机制不同。 （5）晋升导向不同。 （6）推广导向不同。 非法传销是指运用传销的模式销售假冒伪劣产品或莫须有的产品而不在工商管理部门登记注册.不向国家纳税的非法经营行为。 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 非法传销往往具有以下几个显著特征： 传销员收入不是主要来自产品零售利润及其业绩奖金，而是以介绍他人入会收取“人头费”佣金为主； 公司利润不是靠整体传销员的零售业绩，而是靠最底层新人入会费收入； 组织结构上是一层层向下发展下线，形成“金字塔式”的几何效应； 传销的产品往往是非正牌的假冒伪劣产品.暴利产品，甚至是莫须有的产品，无任何品质责任保险； 传销机构往往没有在当地工商管理部门注册而是非法经营，因而又名“老鼠会”； 所传销产品不准退货或退货条件苛刻，传销员权利缺乏保障；强调高报酬及坐享其成，推崇短期内快速诈取钱财的发财理念。 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 7. 2. 2 代理及其他中介 1. 服务代理 代理也是服务产品分销的一种重要形式。代理业务一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商服务业市场出现，如机票、火车票代理、招生代理等。 经销商与代理商的具体差异如表7-2所示： Page * 表7-2 经销商与代理商的区别 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 7. 2. 2 代理及其他中介 2. 服务中介 服务业市场的中介机构形态很多，常见的有下列几种形态： （1）代销。 （2）经纪人。 （3）批发商。 （4）零售商。 Page * 7. 2 服务分销的主要模式 [延伸阅读] 灰色营销 根据庄贵军等学者的研究，灰色营销是企业的销售人员通过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销