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广告学材料分析 09级市场营销 石超 座机电话号码2197 材料回顾 “你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。美国洋基事务所与《美国周末》1996年进行的该项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸5%，杂志13%，售点广告13%。 注：上述资料中包括交叉信息 。此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。 结果分析 从上面的材料中可以发现，在影响人们购买动机的媒介中，亲朋好友的推荐所占的比例达到了惊人的63%， 这个比例远远超过了普通的大众媒介，成为影响人们购买动机的首要因素。也就是说，以口碑传播（即材料中的亲朋好友推荐）为代表的PC（人际传播）已经代替MC（大众传播）成为广告传播中的主要力量。 但是，在传统的广告传播理论与实务中，人们的主要精力都放在MC方面，在PC方面缺乏成熟的理论与操作模式，主要依赖大众媒体传播的广告主很少意识到口碑传播的重要性，面对口碑传播更是显得有些束手无策。 美国洋基事务所与《美国周末》的调研结果是对人们传统广告传播认知的一种改变，必然会导致广告传播理论与实务上的巨大变革。 理论影响 传统的广告传播模型以亨利·阿瑟的阿瑟模型为代表，他在1981年出版的《消费者所为和市场活动》中提出了如下的广告传播模式： 传播过程： 来源 制码 传送 解码 行动 广告过程： 产