市场营销第七章精编.pptVIP

第七章 市场发展战略 学习目标 理解市场发展战略的重要作用和特征 把握业务投资组合评价方法的基本操作 掌握稳定战略、发展战略、收缩战略、淘汰战略的基本内容 第七章 市场发展战略 学习内容 市场发展战略概述 市场发展战略评估 市场发展战略分析 市场发展战略 市场发展战略是企业战略的核心和基础，为了在竞争激烈的市场上更适应生存和发展，企业必须探究市场发展战略。 充分认识市场发展战略在现代企业经营中的地位和作用，开展对市场发展各类战略的研究分析，制定切实可行的市场发展战略。? 第一节 市场发展战略概述 英文中的“战略”(strategy)源于希腊文，其原意是“将军的艺术”。把“战略”应用于企业经营活动中，便是市场发展战略。 市场发展战略是企业营销研究的重点。 一、市场发展战略的作用 指导企业营销持续、平衡地发展 指导企业从容地应对市场竞争 指导企业主动地适应需求、引导消费 指导企业有效地调动员工积极性 二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。 市场发展战略主要特征：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性。 具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。 对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略的地位 市场发展战略是企业战略的核心和基础。 企业战略是企业整体的战略规划。 市场发展战略是企业战略在市场营销方面的具体战略。 两者战略是相互联系，密不可分的。 第二节 市场发展战略评估 市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。 在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析”。 一、业务投资组合分析的基本内容 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。 通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分类和评估，决定对其业务投资的比例，实施相应的发展战略。 首先，对现有的各种产品和服务的营销加以分析、评价，看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。 然后，根据分析的结果，制定产品投资组合战略，把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。 二、业务投资组合分析的方法 业务投资组合分析方法是指对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团法，又称布鲁斯·亨得森业务矩阵。 提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。具体内容有： 划分“战略业务单位” “市场增长率—市场占有率”矩阵分析 （一）划分“战略业务单位” 首先划分战略业务单位(SBU)。即把企业所有业务分成若干个单位。要求把经营不同产品的企业内部的各部分，看作是一个“战略业务单位”。 “战略业务单位”的规模有大有小。对一家大的综合性公司讲，其中经营一类商品(或服务)的一家分公司，便可视为这家大公司的一个“战略业务单位”。 “战略业务单位”的特征。(1)是一项独立业务或相关业务的集合体，能单独作业；(2)有自己的竞争者；(3)有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。 （二）“市场增长率—市场占有率”矩阵分析 波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分析评价(见图示)。 市场增长率。表示各“战略业务单位”的年市场增长率。假设以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率， 相对市场占有率。表示各“战略业务单位”的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以1为分界线，1以上为高相对占有率，1以下为低相对占有率。 矩阵图中8个圆圈。代表企业的8个“战略业务单位”，圆圈位置表示它们的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈面积大小则表示各个“战略业务单位”的销售额的大小。 “战略业务单位”类型 A类战略业务单位，又称“问题类”。处于高市场增长率和低相对市场占有率的单位。 B类战略业务单位，又称“明星类”。处于高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 C类战略业务单位，又称“金牛类”。处于低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 D类战略业务单位，又称“狗类”。处于低市场增长率和低相对市场占有率的单位， A类（问题类）战略业务单位 大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。 需要大量现金，提高这类单位的相对市场占有率，增添设备、人员，才能适应迅速增长的市场。 要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 从图看，企业有三个A类战略单位，这类单位过多。企业与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打歼灭战”，用于其中一、两个单位。 当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。 B类（明星类）战略业务单位 市场迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投人大量现金，因