市场营销调研与需求预测精编.pptVIP

/50 第一节 市场营销调研 引例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，果鲜口味） 是美国Wm.Wrigley Jr.公司历史最为悠久的口香糖——是个老品牌。 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley公司发现，由于激烈的市场竞争，其销售额和市场份额都在逐年下降。 1、营销（调研）问题的提出：为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出的问题是： （1）应该怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ （2）希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？ 2、营销调研：为此， Wrigley公司委托广告代理商BBDO公司进行市场调查。BBOD公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查： 调查包括对黄剑口香糖的各种不同口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现黄剑牌口香糖的特性。 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是： 调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。 4、BBDO做了另一个面上营销调研，旨在弄清楚，青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。 提出问的题包括： （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！） （4）需要口香糖时，首选品牌是什么？ 等问题。 通过上述面上的调查和专项黄剑牌口香糖属性调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（调查表明能够进入青少年选择商品视野）。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 5、对策：很显然，Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是最容易引起青少年消费者注意力和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。 为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。 并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。 1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。 可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告的栏目选择、时段选择等）的重要依据。 一、营销调研的含义和作用 （一）营销调研的含义 依据：各种科学的方法 手段：有目的且有计划的搜集各种市场营销信息 目的：对营销信息分析、整理、研究，为解决市场营销问题提供决策依据。 （二）营销调研的作用 营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述现状、诊断和预测的作用。 1、描述现状 是指通过营销调研，可以描述营销在过去所发生的、调研方面的现实情况。 例如：上述黄剑口香糖的营销调研结果就是多个现状描述；某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求，新的要求是什么等。 2、诊断（调研的问题--解释、分析问题--问题产生的原因--从而对症下药） 例如： （1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降的原因之一是“对甜味的促销不力”； （2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的主要原因是“3/4的青少年当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。 （3）通过调研，发现竞争对手的销量上升，可以解释、说明竞争者推出新口味的口香糖是使公司市场占有率下降的原因之一。 3、预测 即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研究结果，回答如果采用“某个营销方案”，或进行某项营销决策等，可能产生的结果的问题。 例如：通过调研分析，如果对黄剑口香糖使用“注重青少年喜爱甜度的甜味广告”，采用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将可能引起购买者——3%左右的销售增量等（假设）。 ——但是，事前又必须通过营销调研及分析，知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等信息资料。 （三）营销调研的管理应用 营销调研的管理应用主要体现在下面4个方面： 1、提高决策质量 通过营销调研，可以回答经理人员提出的营销问题。即通过营销调研回答营销问题，为营销决策提供决策依据。 如引例——通过调研，回答了青少年为什么咀嚼口香糖，口香糖的甜味等营销问题，为营销决策提供依据。 2、跟踪问题 即当出现营销问题后，通过营销调研找出出现营销问题的原因（即诊断）的过程。 3、保持现有顾客 公司如何使顾客留下