市场营销学第二版,南大出,第五章测量与量表精编.pptVIP

（6）量表的形式 同一个量表可以用多种形式表达。量表可以是水平的、直的。量级层次可以用方框、线段、数轴上的点表示，各层次可以标记数字，也可以不标。如果用数字标记量层次，可以使用正数、负数或是都用。 　　市场研究中，有时使用两种特殊形式的量表。一种是温度计量表，温度越高，表明态度越有利；另一种是脸谱量表，脸的表情越愉快，表明态度越有利。这两种量表适合于受访者是儿童的情况。　　 第五节 测量的信度和效度 一、测量的信度 1、信度及其影响因素 是指测量活动中测量主体运用某一确定的测量手段重复测量同一对象时测量值的前后一致程度，即测量结果反映测量对象实际情况的可靠性或稳定性程度。如同一架磅秤称体重，几次均相同，信度高；不同，信度低。 影响的因素：（1）调查者自身的问题；（2）调查工具和调查手段；（3）被调查者的原因，如不合作态度等（4）环境及其偶然因素所获得的资料； 2、信度的类型及测量方法 （1）信度系数：信度以相关系数 r 表示。信度系数指用同一样本所得到的两组资料的相关系数作为测量一致性的指标。信度系数高表明一致性程度高，测量误差小。一般要 r≥ 0.8 （2）信度类型： A、重测信度：再测信度。两次测查结果确定。 B、复本信度：两套测量工具测量同一对象，象考试的A、B卷。 C、折半信度：分单双数记分、比较。类似分组测验。 重测信度： 用同一份问卷的问题，对同一群被测者前后调查两次，在根据调查的结果，计算其相关系数，就得到重测信度。这种信度能表示两次调查结果有无变动，反映了测量的稳定程度，故又称作稳定系数。 它可以检查出被测者是否能正确理解所提的问题，并作出真实稳定的回答。这是一种测量信度的较好方法 但须注意两次调查相隔的时间要适当，如果时间太短，被测者还记得上次答案，所以测量的是他的记忆，而不是他此时的真实态度。如果间隔时间太长，可能会发生一些变故，影响到被调查者的态度。 复本信度： 对一项调查的问题，让被调查者接受问卷测量，并同时接受这份问卷的复本的调查，然后根据调查结果计算其相关系数，就得到复本信度。 使用复本求取信度可以避免重测信度的缺点，但使用的复本必须是真正的复本，即在题数、形式、内容、难度及鉴别度等方面都与原本一致，仅只在问法与用词方面与原本不同。 内部一致性信度： 主要反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。内部一致性信度又分为折半信度和同质性信度。　　折半信度系数是通过将测验分成两半，计算这两半测验之间的相关性而获得的信度系数。同质性信度是指测验内部的各题目在多大程度上考察了同一内容。同质性信度低时，即使各个测试题看起来似乎是测量同一特质，但测验实际上是异质的，即测验测量了不止一种特质。同质性分析与项目分析中的内部一致性分析相类似。 二、测量的效度 1、效度定义 是指在测量活动中，测量主体运用某一确定的测量手段所获得的测量结果的恰当、准确、有效的程度。效度的高低取决于测量结果与真实情况的一致程度。是反映实际的程度。 2、效度的类型 （1）内容效度—测量内容的适合性和相符性。题目是否符合目的要求。 （ 2）标准效度—实证效度，几种测量，一种为标准，其它比较，得出一致性。 （3）建构效度—通过某种理论概念或特质的测量结构的考察，来验证测量对理论概念的衡量程度。 信度与效度的关系： 测量的信度与效度既相互联系又相互制约，具有效度的测量具有一定信度，而有信度的测量则不一定具有效度。所以不能认为信度高的测量就一定效度高；毫无信度可言的测量根本就谈不到效度。 作业4 1、简述测量的四个层次？ 2、量表主要是用来测量什么的？请设计一份大学生学习积极性或大学生人际关系的李克特量表 （二）非比较量表 在对调研对象进行分级时，可以根据任何适合于该对象的标准进行分级，必须使用自己的标准。 1、单项评分量表 2、分项评分量表——向调查对象提供一个有数字量表或有关每一个分类的简单描述，要求调查对象从给定的种类中选出一种，以量表位置的形式进行排序，该位置能最好的描述所调研的对象。（购买意向） 第四节　态度测量态度的涵义 构成“态度”的成分主要有三个方面： 对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。 对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。 对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。 一、瑟斯顿量表（等距量表） 步骤： 1、搜集与所研究的态度主题有关的广泛的见解(100条