第8章营销调研导论.ppt

市场营销调研 第8章 学习目标 理解市场营销调研的作用 了解市场营销信息系统的构成 掌握市场营销调研的内容和过程 掌握市场营销调研常用方法的优缺点 耐克公司的市场调研 耐克的起步和发展 耐克的地位 耐克通过市场研究发现，运动鞋的购买者大多数是青少年，他们属于情感型消费者，易于受到名人和广告宣传的影响。他们崇拜体育明星，喜爱模仿体育明星的穿着和消费行为，把广告中出现频率大的产品视为消费潮流的代表。于是，耐克公司决定给自己的产品塑造鲜明的“体育”形象，并开展多种形式的大规模广告攻势和“明星攻势” 1987年，耐克公司技术人员开发出了一种带有气囊的运动鞋，技术先进，穿着舒适，经过市场调研、试穿以及不断的改进，推出了该项产品，获得了极大的成功。 信息及其特征 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 信息的主要形态是数据、文本、声音和图象。 信息的特征： 扩散性 复制性 存储性 扩充性 转换性 市场营销信息及其特征 市场营销信息指企业制定营销决策所需要的各类信息。它除具有一般信息的特征外，还具有自身的特殊性： 必要性 及时性 准确性 系统性 社会性 市场营销信息系统 市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成的系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。 市场营销调研的类型 探测性调研 非正式调研 明确调研内容和重点 描述性调研 找出关系 是什么 实地调查 因果关系调研 为什么 市场营销调研过程 确定市场营销调研的必要性 定义问题 确定调研目标 确定信息的类型与来源 确定收集资料的方法 问卷与表格设计 确定抽样方案 现场访问 资料处理与分析 撰写市场研究报告与追踪 确定市场营销调研的必要性 不必要的情况 （1）缺乏资源。 （2）没有足够的时间（错过市场时机） （3）调研结果毫无用处。 （4）管理者尚未就决策所需信息达成一致意见。 （5）已经获得决策所需信息。 （6）调研成本超过收益。 定义问题 定义问题是将实际中非常模糊和复杂的问题以便于操作的方式进行界定和表述。 化诚公司产品销售不理想；产品质量问题？服务问题？ 为什么 为什么进行本项市场调研？ 要什么 本项市场调研想要知道什么？ 干什么 知道后应当做什么？ 确定调研目标 确定调研目标就是将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使之更加清晰、准确和便于操作。 顾客对化诚公司现阶段各项服务的平均满意程度； 顾客对各项服务重要性的评价。 （1）陈述性假设 化诚公司未能提供顾客认为重要的某些服务项目 顾客对化诚公司现阶段各项服务的满意程度低于其预期 化诚公司的产品销售不理想并非质量问题引起 （2）行动方案假设 提高顾客对化诚公司服务满意度将增加产品销售 化诚公司应投入一定数量的人力、物力和财力资源改进服务水平 确定信息的类型与来源 第一手资料：原始资料，是市场营销研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前无人获得。是专门为特定的研究目的而收集的。 第二手资料，案头研究法，办公室研究法。是在研究开始以前已经存在的，该项目市场营销研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。 案头研究法应遵循的原则：先易后难，先近后远，先内部后外部。 第二手资料的来源： 内部资料：各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等 外部资料：政府资料、行业资料、统计资料、研究机构资料、期刊文献、报纸书籍、名录年鉴等 第二手资料的作用： 为实地调查提供背景； 明确研究主题； 在某些情况下代替第一手资料； 为预测提供依据 第二手资料的利弊分析 优点：时间短、费用省 缺点：内容上与本研究课题可能有差异，数量上不能满足本课题要求 收集第二手资料的步骤 辨别所需信息； 寻找信息源； 判断信息的价值并设法取得：查阅、购买、交换、索取、通过情报网收集或复制； 辨别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一手资料弥补。 确定收集资料的方法 第二手资料：购买，交换、复制、索取…… 第一手资料：询问法，观察法，实验法…… 问卷与表格设计 访问提纲 调查问卷 实验记录 …… 确定抽样方案 普查 抽样 地区 样本 方法 现场访问 现场控制 资料处理与分析 问卷登记和检查 编码 录入 拟定统计分析计划 撰写市场研究报告与追踪 研究报告类型： 技术性报告，使用众多的技术术语并对主题作深度的处理； 一般性报告：对研究方法和技术性问题较少涉及，有利于迅速阅读和理解； 综合性报告：在有必要的情况下，还要为不同的阅读者准备不同的报告 研究报告的一般结构： 初始信息、概要、介绍、正文和附录 市场调研方法 询问法 观察法 实验法 询问法 询问法是通过询问收集资料的方法。 市场调查人员向被调查者提出若干问题