营销调研基础 第九章.doc

第九章 研究假设的检验 要点 1．假设检验的概念 2．对样本平均值与百分数的检验 3．对类别数据与顺序数据的检验 4．方差分析 学习目标 通过本章学习，你应该能够 1．掌握假设检验的概念 2．掌握对样本平均值与百分数的检验 3．掌握对类别数据与顺序数据的检验 4．掌握方差分析 本章结构和主要内容 第一节 假设检验的概念 一、研究目标、研究假设回顾 二、假设检验的步骤 对研究假设进行检验时一般应遵循下面的步骤： ——作出研究假设与虚无假设； ——选定显著性水平及样本分布的否定域； ——依样本的统计值计算所能达到的显著性水平； ——检验虚无假设能否被接受。 三、假设检验的方法 参数检验的方法有x检验和t检验，它们适用于下面的情况： ——测量尺度为等量尺度或比率尺度； ——观察值是从正态分布的总体中抽样的； ——观察是独立的； ——涉及到一个或多个数据组。 在满足上述条件的情况下，z检验适合于下面的情况： 有关总体的平均值和标准差是已知的，这个总体可以是已知的，也可以是未知的； 样本数据来自于样本量大于30的样本。而t检验则适用于下面不同的情况：总体平均值和标准差是未知的而且样本量小于30。t检验在市场研究中使用的较多。 对类别数据和顺序数据的检验称为非参数检验。在非参数检验中，对总体不必作出某种分布假设，属无假设检验。具体的方法有x2检验、麦氏检验、魏氏检验等。 另外，方差分析也可用于假设检验，主要适用于等量数据的检验。 第二节 对样本平均值及百分数的检验 一、对样本平均值的检验 对平均值的检验是根据样本平均值及标准差判断总体平均的大小或不同样本平均值之间差别的方法。通常采用z检验或t检验。 二、对百分数的检验 对百分数的检验包括对总体百分数的检验和对不同样本百分数之间差别的检验。 第三节 对类别数据与顺序数据的检验 一、对独立样本的检验——x2检验 x2检验在类别资料及顺序资料的各种检验方法中应用最广，主要用于对独立样本本身或不同独立样本之间因素的差别进行检验。 二、对相关样本的检验 相关样本的检验，是指同一样本使用前后两次，检验被调查者的某些因素（如态度、意向）的转变情况。 麦氏检验（McNehmar test）和魏氏检验（wilcoxon test）都是对相关样本进行检验的方法。 第四节 方 差 分 析 一、单向方差分析 在单向方差分析中，只检验一个变量的影响。 二、双向方差分析 双向方差分析可用于检验两个以上变量的影响。 课后练习参考答案 1．什么是参数检验和非参数检验？有什么差别？ 在市场研究中得到的数据有下面几类：类别数据、顺序数据、等量数据以及比率数据。由于这些数据的特性，用来进行假设检验的方法也不一样。对等量数据的检验称为参数检验。在使用参数检验进行检验和分析时，都对研究总体有一定的分布假设，通常假设总体的观察值服从正态分布，参数检验的方法主要有x检验和t检验。 对类别数据和顺序数据的检验称为非参数检验。在非参数检验中，对总体不必做出某种分布假设，属无假设检验，具体的方法有x2检验、麦氏检验、魏氏检验等。 3．消费者协会在对某食油厂的检查中发现该厂装1000毫升香油的瓶子里油的份量不够。对400个样本油瓶的检查发现，平均每瓶装油量为990毫升。但在0.07的显著性水平下的检验接受总体 为1000毫升的虚无假设，说明制造厂家并没有少装。请对上面的检验进行重新检查。在显著水平为0.01和0.05时，上面的虚无假设是否成立？消费者协会应如何应对？ 在显著水平为0.01和0.05时，上面的虚无假设不一定能够成立，消费者协会应要求该厂达到要求。 相关资料与市场研究案例使用建议 1 请学生阅读第十九章的第一节及第三节，掌握市场研究建议书的撰写过程，并分析研究的假设检验在整个研究过程中的重要性； 2 请学生阅读第二十章中第五节及第六节，熟悉研究过程，并分析在两个案例中该选择哪种检验方法及如何运用。 讨 论 案 例 案例9-1 价格与杂志订阅者数量 某杂志测量不同价格对订阅者数量的影响。价格分别为10%、20%、30%优惠。样本由2700个家庭组成，其中家庭主人高等、中等、低等文化程度的各900人。每类家庭再随机分为三个组，分别让他们知道一种订报价格。表9-10列出了每一种家庭对不同价格的反应（愿意订阅数量）。问：不同价格水平是否有显著的不同效果？不同类型的家庭是否有显著差别？使用何种检验方法回答这些问题？ 表9-10 价格对订阅数量的影响 不同价格优惠 10% 20% 30% 高等教育 105 124 178 中等教育 103 119 172 低等教育 126 149 223 案例9-2 回收问卷的代表性 某一市场研究从城里居民中随机选择了2500个邮寄调查样本。最后收回1158份问