第3章旅游客源地市场潜力的评价要点.ppt

第3章 客源地市场潜力的评价 学习目的 熟悉影响客源地居民旅游需求的主要因素 理解影响因素对旅游市场营销工作的意义 掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 人均GDP： 天津 4.66 北京 4.40 上海 4.27 江苏 3.49 内蒙 2.87 辽宁 2.82 广东 2.73 山东 2.71 福建 2.40 重庆 2.02 ....... 云南 1.01 贵州 0.94 甘肃 0.92 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 2．人口因素（demographic factors） 主要涉及：该客源地的人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度 正在出现的趋势及其寓意 ⑴ 家庭规模的小型化 ⑵ 人口的老龄化 ⑶ 受教育程度的提高 （各省市人口规模请看上1P） 家庭规模 旅游市场的现代家庭生命周期 中国最出美女的城市排行 TOP 20 2012.9.21 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 3．地理因素（geographic factors） 主要涉及：气候、旅行距离、该客源地的人口集聚度 认识意义： 战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择 战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地使用有限的 营销资源 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 4．社会文化因素（socio-cultural factors） “为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式”，即，在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的全体成员所共识并信守的社会规范 认识意义 社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对外出旅游的需求。 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 二、即时性影响因素 —— 比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播 1．比较价格（comparative prices） 对于消费者，旅游价格＝全程旅游活动的实际开支 除了直观价格之外，还会比较： ◇ 汇率变化； ◇ 通货膨胀情况； ◇ 国际油价的变化，等等 认识意义 特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因 素的变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 2．政策法规因素（government/regulatory factors） 客源地——国民出境旅游政策; （目的地——为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规） 认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁 大众传媒的信息传播 （mass media communications） ⑴累积性影响 ⑵即时性影响 认识意义 ① 借助大众传媒的影响力，抓住有利时机，推波助澜地借势开展自己的营销传播或促销宣传工作； ② 维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可能出现的负面影响降至最低。 三. 旅游营销者的对策 对于影响客源地旅游市场需求的上述因素，旅游目的地方面的营销者 应有清醒认识，并根据这些因素有可能出现的变化，及时做出反应。 在这方面，旅游营销者的任务主要包括： 注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视 及时发现有关因素变化的征兆，并预测其变化的方向及变化速度 分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响 认识意义： 这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对 这些机会或威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动 反应。 第二节 测量和评价客源地旅游需求规模 与潜力的常用指标 出游人数与出游人次数 outbound visitors 出游人次（数）＝ 出游人数×人均出游次数 出游人天数 ＝ 出游人次数×人均出游天数 比较：旅游目的地方面 接待人天数 ＝ 到访人次数×人均停留天数 出游率（travel propensity；holiday propensity） 该客源地居民参加外出旅游活动的程度 表达方式： 净出游率（net propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民中参加外出旅游活动的人数在该地人口总数中所占的比例，即： 净出游率 ＝ 出游人数÷总人口数 ×100％ 总出游率（gross propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民外出旅游的人次数与该地人口总数之比例，即： 总出游率 ＝ 出游人次数÷总人口数 ×100％ 出游频率（travel frequency） 一定时期内（通常为一年），该客源地居民中，参加外 出旅游活动、的人次数与外出旅游活动参加者人数之比率，即，外出旅游活