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东润枫景2011年整体广告策划方案 策划姓名:田昭聪 班级:视觉传达二班 呈送日期:2011-11-21 指导老师:王芳 目录 (内容提要…………………………………………………………………………4 (前言………………………………………………………………………………5 (一、市场研究分析……………………………………………………………6 1-1 竞争环境分析 1-2 目标消费群分析 1-3 东润枫景项目SWOT分析 (二、广告定位及表现……………………………………………………9 2-1曙光花园二期的广告最需要什么？ 2-2在项目总体定位前要想清楚的两个问题 2-3项目总体定位 (三、广告表现策略…………………………………………………………10 3-1 广告表现总原则 3-2 具体创意表现 (四、整体促销方案…………………………………………………………11 4-1 阶段性楼盘促销活动计划 4-2 社区文化活动策划 (五、媒介策划方案………………………………………………………12 5-1 电台方案 (六、广告费用预算………………………………………………………14 (七、广告效果预测的监控……………………………………………15 1、广告效果的预测 2、广告效果的评估 (八、广告策略………………………………………………………………16 1、广告宣传单 2、户外广告 (九、附录……………………………………………………………………21 1、调查问卷 2、媒体参考 内容摘要: 东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。 东润枫景由天鸿房地产开发有限责任公司和三元集团开发建设，建筑设计延请加拿大B+H国际建筑师事物所和马建国际建筑设计顾问有限公司担纲。楼体主色调为象牙白配搭浅绿线条，跃式屋顶一层层升高，弧形通透阳台如流动的五线谱。内部设计更注重细节处理：半球形透明屋檐，利用空间消除人的压抑感；玻璃大堂墙面，将自然光线纳入室内；流线型走廊与橘黄的壁灯配搭；不锈钢的消防栓，给人安全感；把报箱和牛奶箱合二为一的分层箱；楼前的无阻碍通道，为老人和盲人设计；加铁条的楼梯棱，避免楼梯台阶破损可能带来的不方便……每一个设计细节，将实用性和艺术性结合起来。 社区园林出自加拿大PW国际环境设计事物所之手，为典型的北美式风格：散淡、爽朗、简约。大理石瀑布，汉白玉柱金属顶的凉亭，花栏式长木椅，整块打磨的长石凳与花、草、泥土、建筑相和谐。 　　　　　　 东润枫景获“2000年度北京十大明星楼盘”和“长城结构杯”、“2001年度优秀楼盘”等荣誉。1-1-1 北京楼市总体概况 一、北京楼市投资升温 上半年，北京市房地产开发投资以20.5％的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元 商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7％。 结论： 因今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。 在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。 ——随着房地产的升温，大量新楼盘介 入，竞争更趋激烈 二、北京楼市已进入热销期 在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5％。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。 三、北京楼市分区分析 传统意义上，北京西北部地区一直是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。 东部是北京楼市的新亮点，在中央商务区的带动下将成为北京楼市的热点 南部地区开发比较晚，投资条件不成熟，将来何去何从还有待观望 结论： 从目前情况分析，东部市场虽是京城楼市最旺的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。 1-1-2 竞争楼盘状况 嘉铭园 老厂拆建，楼盘规模大，现成绿化多 位于亚运村商圈，社区环境成熟，交通方便 配套设施齐全，教育设施完善 由B+H负责规划