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HOW TO DEVELOP A  什么是CAMPAIGNABLE IDEA ? CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素 1.Concept（概念） C o n c e p t 是 广 告 要 说 什 么 的 一 句 陈 述 （ w h a t t o s a y ） ( A ) . C o n c e p t 和 M e s s a g e 这 句 陈 述 是 经 由 广 告 讯 息 （ M e s s a g e ） 或 广 告 主 张 （ P r o p o s i t i o n ） 转 化 而 来 ; 有 时 , 甚 至 M e s s a g e 或 P r o p o s i t i o n 本 身 就 是 C o n c e p t 。 * CAMPAIGNABLE IDEA 根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ， 长 久 执 行 的 表 现 手 法 或 说 法 。 1 . C o n c e p t（ 概 念 ） 2 . I d e a ( 想 法 ) 3 . M a t e r I a l ( 素 材 ) ( B ) . C o n c e p t 和 S l o g a n C o n c e p t 是 一 个 广 告 C a m p a I g n 的 S l o g a n （ 或 称 K e y w o r d s , T h e m e l I n e , T a g l I n e ）下 笔 的 原 点 。 亦 即 , 任 何 一 个 S l o g a n 都 应 该 描 述 一 个 清 楚 的 C o n c e p t , 或 者 说 , 都 应 该 “ 隐 含 ” 一 个 清 楚 的 C o n c e p t 。 ( C ) . C o n c e p t 和 R e l e v a n t C o n c e p t 是 评 估 创 意 和 策 略 是 否 相 关 ， 或 是 否 切 题 （ R e l e v a n t ） 的 基 准 点 。 换 言 之 ， 创 意 （ 手 法 和 素 材 ） 不 必 然 和 产 品 属 性 （ F e a t u r e ） 或 产 品 类 别 （ c a t e g o r y ） 相 关 ， 也 不 和 T a r g e t A u d I e n c e 相 关 ， 更 不 必 和 T a r g e t 的 l I f e S t y l e 相 关 ， 甚 至 ， 也 未 必 和 C o n s u m e r I n s I g h t 相 关 ， 它 只 和 C o n c e p t 相 关 。 C o n c e p t（ 概 念 ） ：I B M 总 是 扮 演 重 要 角 色 I d e a ( 想 法 ) ： 让 I B M 变 成 某 个 情 境 的 一 部 份 帆 船 的 救 生 艇 攀 爬 的 花 架 两 岸 的 独 木 桥 M a t e r I a l ( 素 材 ) ： 风 筝 的 尾 巴 书 柜 的 梯 子 发 动 机 的 润 滑 油 C o n c e p t（ 概 念 ） ：I B M 总 是 扮 演 重 要 角 色 I d e a ( 想 法 ) ： 让 I B M 变 成 某 个 情 境 的 一 部 份 M a t e r I a l ( 素 材 ) ： ( D ) . C o n c e p t 和 Benefit C o n c e p t 並 不 等 于 B e n e f I t 。 因 为 ，相 同 的 利 益 承 诺 ，卻 可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。 ( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论 有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材 ( M a t e r I a l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能 了 解 C o n c e p t 。 C o n c e p t（ 概 念 ） ：特 殊 的 瓶 型 I d e a ( 想 法 ) ： 把 瓶 型 和 其 他 东 西 结 合 M a t e r I a l ( 素 材 ) ：罗马,维也纳,日内瓦,伦敦,阿姆斯特丹,马