第三节投其所好分解.pptVIP

* * 第三部分：赢得客户的心（客户） 第三节 投其所好 主讲人：韦性貌 先有鸡还是先有蛋？ 　　　　　　 　　有一个餐厅生意很好好，整天都是门庭若市。但是餐厅的老板年岁大了，就想在店里的三个经历里，挑选一个提拔为总经理，。于是老板将3个经理找了过来。 　　老板问第一位经理：先有鸡还是先有蛋？第一位经理想了想，说：先有蛋。 　　老板接着问第二位经理：先有鸡还是先有蛋？ 　　第二位经理胸有成竹地回答道：先有鸡。 　　老板又问第三位经理，问：先有鸡还是先有蛋？ 　　第三位经理斩钉截铁地答道：客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。 　　老板笑了，于是提拔第三位经理做总经理。 　　先有鸡还是先有蛋？如果你一味的从生物学或是哲学角度思考这个命题，那么永远也不会有结果。现在案例里的第三位经理给出了这一命题的营销学答案，就是——投其所好，客户的需求是第一位的。 　1.消费者心理 　　（1）马斯洛需求层次理论 　　著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次（图3- 所示），依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、实现自我价值的需求。 　 ●生理需求，即人对衣、食、住、行，以及婚配的需求。人在生理需求未能被满足时，什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得异样脆弱脆弱。例如：当一个人极度饥饿时，他会不择手段获取食物，即便违法违反道德也会义无反顾。在战乱的年代，恐慌饥饿的民众领面包时是不会乖乖的去排队的。 假设人为报酬而工作，可以以金钱、物质、改善福利待遇等方式激励下属。 　　●安全需求，即生存安全和职业安全的需求。当人感到身边的事物对自己构成威胁，觉得这个世界是不公平时或危险时，他会认为身边的一切事物都是危险的，继而他会变的紧张、惶恐而不可终日。例如一个孩子在学生被其他同学欺负，并且又没有得到老师公平的裁断，那么当他进入社会后，他久有可能对这个社会缺乏信任，变得不敢表现自己，不敢参与社交活动，通过自闭来保护自身安全。 　　●社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；人如果没有感受到身边人对他的关怀，他久可能认为自己活在这个 世上是没有价值的。例如：一个没有受到父母关怀的青少年，他可能认为自己在家庭中没有价值。因此他在学校交朋友时，无视理性和道德观，无选择的交一些低级趣味的朋友。 ●尊重需求，即人在社会交往中希望得到人们的认可和尊敬；尊重需求的典型特征就是变的很爱面子，或是很积极地用行动来让向别人证明自己。而且有些人还容易被虚荣所吸引。例如：努力读书让自己成为医生、律师来证明自己在这社会的存在和价值、富豪为了自己名利而赚钱，或是捐款。甚至有些人利用暴力来证明自己的强悍。 ●实现自我价值的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。人的生活被空虚感给推动着，因此他就想去做一些身为一个“人”应该在这世上做的事，需要去从事一些能够体现自我价值的事情。同时也意识到，道德观、价值观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。例如：体育运动员、武术家将自己的体能练到了极致，其目的并不只是为了获得相应的金钱利益，更多的是寻求一种自我超越。一个企业家真心的为儿童捐款，目的是为了回报这个社会，以此来体现出他所经营的企业价值 　　生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是无限的。当人的一种需求被满足后，他会很快找出新的需求。所以探求消费者心理是探求消费需求的基础。只有把握了消费者消费者的心理，才能把握住市场营销的中计目标。 　　2.消费者的心理类型 　　研究消费者心理，首先必须了解消费过程中的各种关系，主要有消费者与产品的关系，消费者之间相互影响的关系。在消费者与产品关系互动中，影响消费者心理的因素有以下几个方面：主观因素（偏好程度、需求紧急程度等）、产品因素（价格、质量、品牌等），从中引发的消费心理有求廉心理、偏好心理、品牌心理、款式心理、、需求紧急心理；除此之外消费者之间相互影响的心理还有：从众心理、攀比心理等，如图3- 所示。 消 费 者 心 理 求 廉 心 理 品 牌 心 理 质 量 心 理 紧 急 需求 心理 偏好 心 理 从 重 心 理 攀比 心 理 　（1）求廉心理 　　这是一种以追求价格低廉为主要购物行为的心理表现，即便是在一些发达国家，人们追求物美价廉也是一种较为普遍的心理。这时，质量、品牌等都被放在了次要的位置，唯有价格最有吸引力。 　　因此产品价格定位必须有个合适的变动区间，价格过高让消费者望而却步，但是如果定价过低，又会遭致消费者怀疑产品质量有低劣之嫌。准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉的同时，生产商又能有利可图。对于消费者而言，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者