波特竞争的策略理论.docVIP

波特的策略竞争理论 吴思华 　　美国哈佛大学迈可．波特，日前应我国政府及连震东文教基金会之邀来台访问。他在台仅停留二十六小时，但透过晋见总统、为连内阁官员上「国家竞争力」一课等公开活动，在国内形成不小的旋风，波特对「亚太营运中心」施政方针所提出的建议更激起社会大众广泛的讨论，波特本人的出身与学术成就亦引起大家的兴趣。 　　波特教授于一九七四年毕业于哈佛大学商学院企业经济学系(Business Economics)，其时年仅二十六岁，毕业后即留在母校任教。一九八０年波特出版「竞争策略」一书，受到美国企管学术与实务界的共同重视，一时之间成为美国企管书刊的畅销书，波特亦成为身价颇高的企业顾问教授。波特随后于一九八五年出版「竞争优势」，一九九０年出版「国家竞争优势」，均得到相当的肯定。时至今日，在美国主要的书刊连锁店和大学书城均仍可买到这几本书，这些书受认可的程度可见一斑。 　　波特教授在不到二十年的学术生涯中，出版三本有份量的著作及十余篇论文，从学术的观点评价其在策略管理领域中确具有相当的贡献。以下以出版时间为序，引介其中一些著作。 　　1980年，波特教授出版「竞争策略」一书。在这本书中，波特提出有名的五力分析架构。他认为影响产业竞争态势的因素有五项，分别是「现有厂商的对抗强度」、「新加入者的威胁」、「供货商的议价力量」、「购买者的议价力量」及「替代性产品或劳务的威胁」。透过这五方面的分析，可以测知该产业的竞争强度与获利潜力。 　　「竞争策略」一书最大的特色在于充分运用传统产业经济学所累积的知识，转换成为企业经营策略的思考准则，无论从实质内容看，或从思考逻辑的创意看，均有明显的贡献，值得吾人学习。 　　在传统的产业经济学中，经济学者曾深入探讨市场结构对厂商行为和厂商绩效的影响，这些讨论虽有不同的枝节意涵，不同的学者对独占的定义与观察方式亦不尽相同，但「独占可以带来超额利润」却早已成为一个众所周知的基本定理。波特从这个角度出发，认为企业竞争的基本原则应是维持独占地位，也就是卡个好位置，并据此逻辑发展出「降低同业竞争力」、「提高进入障碍」、「提高对上游供货商的议价力量」及「提高对下游顾客的议价力量」等原则，再根据这几个基本原则开展成为更细致的策略作法。由于波特的思考逻辑简单而一贯，其所提出的策略建议自然受到实务界的青睐。当然，这样的推论逻辑和传统经济学所强调的公平竞争理念正好对立，其在道德上所引发的批评亦是很自然的事。 　　1985年，波特教授出版「竞争优势」一书，在这本书中，波特提出「企业价值链」的概念。他认为企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的。每一项活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升产品价值。 　　企业的价值链同时会和供货商、通路和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企业都可以价值链为分析的架构，思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略作为，同时进一步分析供货商、厂商与顾客三个价值链之间的联结关系，寻找可能的发展机会。严格而言，以价值链作为企业经营诊断的分析手法并非波特首创，但波特能运用这项分析手法推衍出符合推理逻辑、又具有实用价值的策略建议，可以看出他对实务与学理双重的熟悉程度。 　　1990年，波特出版「国家竞争优势」一书。波特在这本书中将企业竞争优势的概念应用到国家层次，探讨一个国家如何能建立起它的竞争优势。「国家竞争力」或「国家竞争优势」这样的名词，这两年来在台湾社会非常流行，但并没有清楚的共识。细读波特的著作，可以知道，在波特的眼中，国家竞争优势是指「一个国家或地区，能否成为某一产业的发展基地」。换句话说，某一个地区或国家，若能具备某些特殊的条件，使得某一产业能够蓬勃发展，例如：荷兰的花卉产业、意大利的成衣产业，便可以说这个国家具有国家竞争优势。因此，波特有关国家竞争优势的分析，基本上还是在产业层次，这是在理解或学习波特的「国家竞争优势」理论时，不可不谨慎留意的。 　　针对这个主题，波特提出「钻石体系」的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造国内竞争优势的因素包括：1.生产因素（一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现）；2.需求条件（本国市场对该项产业所提供或服务的需求为何）；3.相关产业和支持产业表现（这项产业的相关产业和上游产业是否具有国际竞争力）；4.企业的策略、结构和竞争对手（企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对手的表现）。这四个因素对每一个产业的影响并不相同，应该分别加以评估之，更重要的是，钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会强化或改变其它因素的表现，同时，政府政策、文化因素与领导魅力等都会对各项因素产生很大的影响，如果掌握这些影响因素，将能形塑国家的竞争优势，是政府重要的职责。从产业政策的观点，钻