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名企内部高管培训资料：企业品牌如何打造 第一章：什么是品牌？ 一种产品 第一节：品牌的本质是产品。 产品包括四个层次，依次向外扩展： 核心产品（What“是什么”）这是一款酒柜。 实体产品（How“什么样的”）这是一款极具收藏价值的艺术红酒柜。 扩展产品（How，“什么样的”） 这是一款可以让你的红酒得到完美储藏的柜子。 心理产品（Why，“为什么好”） 蜗派红酒柜是中国红酒柜原创艺术设计开拓者，为你量身打造独一无二的创意红酒柜。 基本上，心理产品层次的产品即是品牌。 第二节：品牌属于产品，蜗派首先是红酒柜 第三节：品牌高于产品，不是所有的红酒柜品牌都叫蜗派。 产品满足需要与需求，品牌满足欲望。 因为我喜欢红酒，但是我目前没有红酒柜来储藏，得去买一款红酒柜（作为核心产品），这就是出于需求，因为此时一款红酒柜很能抚慰我们饥渴； 如果除了解需求之外，还希望这款酒柜更具艺术更有创意甚至是全世界独一无二的（作为实体产品与扩展产品）的红酒柜，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望而购买的，为什么选择蜗派，因为我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一放在家中客人进入家门就立马能被眼前的这款酒柜吸引住的红酒柜（作为心理产品），就是要多花点钱也无所谓，因为有欲望。 更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。 第二章：为什么要塑造品牌？ 答：为了利润 第一节：品牌有两种价值 即欲望价值及定位价值。 欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。 那定位价值又是什么呢？ 提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。 提到高端红酒柜，你第一个想到的不是蜗派都难。 这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值。 定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。 总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。 第二节：利润有两种来源 利润＝产品利润+品牌利润。 产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。 品牌利润高，产品利润低。一款红酒柜5000块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一款蜗派红酒柜，有人却愿意用5万块购买，厂商却至少能有100元利润。 产品利润+品牌利润＝利润 只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。 第三章：如何塑造品牌 定位品牌、传播品牌、运营品牌 第一节：定位品牌 一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点 为什么是“买点”而非“卖点”，没有错别字！ 没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。 产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词红酒柜吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。 为什么只是一个？由买点的本质决定。 买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。 你是因为想象家中放置蜗派的红酒柜使得客人对你的品位高端赞赏的画面决定购买，还是因为看到蜗派的红酒柜很高端很漂亮而决定购买？ 不要抗拒你的心，相信你想到的是前者。 你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。 2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位 买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。 A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”） 消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。 B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要） 问两个问题足以： 企业优势：“我们在什么方面能做到一流？” 企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？” C、最后，用买点定位品牌 理性分析，感性决策，继续使用画面思考。 想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。 三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。 要想塑造品牌，先用买点定位品牌。 二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传 消费者眼中的品牌是什么？ 如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？ 消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。 举例，让你说“蜗派”是什么，你会想到： “蜗派酒柜”？这就是“品牌名称”；