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泰山卷烟品牌策划运作方案（河南市场） 河南欧英明德管理咨询有限公司 2011年9月 我们的烟草行业客户 河南地产烟处于超强势地位,省外 烟调入比例远低于全国水平，省 外烟调入年平均增长率2.7% 2006年：249.82 省外调 入： 31.66 占总量比：12.7% 单箱结构（不含税）：6721元 2007年：260.4 省外调入： 41.67 占总量比：16% 单箱结构（不含税）：7397元 2008年：268.56 省外调入 ：48.4 占总量比：18% 单箱结构（不含税）：8722元 2008年河南市场零售价160-230/条全省销量   2008年河南市场零售价160-230/条全省销量 市场导入及培育的原则 信息反馈制度 区域经理报表:报公司总部,周工作计划及总结,内容包括上周工作总结及问题,下周工作计划及解决方案.以城市为单位的周物料使用及库存报表, 日销量报表,周销量报表,周终端检查表,周员工绩效考核表,周推广活动表 城市经理报表: 报区域经理,周工作计划及总结, 周物料使用及库存报表,日销量短信, 周终端检查表,周员工绩效考核表,推广活动申请表,周推广活动情况表,集团客户档案 渠道代表:报城市经理,周行程路线反映一周的拜访路线,日终端拜访表内容包括终端的进货量,库存量,销售量,客户反馈意见,陈列情况,价格情况,物料使用情况.不定期报表,重点零售终端档案,重点消费者档案 推广代表:报城市经理,推广活动情况表 集团客户代表，报城市经理，周行程路线、〈集团客户档案〉 例会制度 月会,每月由公司总经理及区域经理,及山东中烟区域经理在目标市场总结计划会. 周会,区域经理每周到所辖城市与当地人员及山东中烟当地代表开沟通协调会. 晨会,各城市每天早晨由城市经理主持召开全体工作人员会议,总结安排工作. 检查督导制度 公司市场管理部不定期以暗访形式抽查市场运作情况,并计入各级绩效考核 区域经理每周检查各城市工作情况,包括销售终端维护,推广活动情况,物料台帐，集团销售情况等. 城市经理每天要检查销售终端维护情况、推广活动情况、集团客户销售情况 物料准备 媒体沟通 培训 外部沟通 销售终端选择 推广终端选择 集团客户 意见领袖 市场导入准备阶段 动员培训:对市场人员进行为期7天的动员培训:产品知识,工作 流程,各岗位职责及技能,绩效考核制度,日常管理制度等. 物料准备:所有上市相关物料均需在上市前3天到达目标市场, 由城市经理负责管理并建立物料台帐. 外部沟通:与中烟当地代表及烟草公司充分沟通,认可上市案, 创造良好外部环境 销售终端选择,根据烟草公司提供的进货数据,结合该店形象,位置及配合程度确定首批产品销售及备选终端. 推广终端选择,选择目标消费者集中的高档餐饮,百货,酒店,娱乐场所,实地勘察并与其有效沟通,签订推广合作协议. 与当地潜在集团客户,如政府,部队,大型企业的采购部门及相关协会建立联系. 选择重点目标客户,如政府官员,商界名流,国企领导,文化名人等作为意见领袖 市场导入预热阶段 销售终端预热:产品上市前7天,由城市经理及渠道代表开始拜访首批上市销售终端,与负责人及店员充分沟通,介绍产品,摆放易拉宝,烟模,宣传折页等,宣讲陈列及销售政策,赠送礼品,样品烟等. 推广终端预热:产品上市前7天,在已选定的首批推广终端开始品吸活动,现场摆放易拉宝,宣传折页,张贴海报,推广代表统一着装,统一说词向目标消费者派发品吸烟,每人限量一支,介绍品名,产地,价格及产品特点,并告知本地一周后有售. 推广终端可根据实际情况,与店家配合开展多种多样的宣传活动,如本日消费达到多少金额,赠送泰山精美礼品等.演艺场所可结合演艺节目内容,将产品有机融入节目,开展抽奖活动,达到与店家双赢. 意见领袖预热,产品上市前15天给意见领袖赠送品吸烟及礼品.每人每月一条,为期三个月 集团客户及媒体预热,在有我方推广活动的餐饮娱乐场所宴请集团客户及媒体,使其现场感受,加深印象,联系感情,加强交流. 上市阶段 产品上市后,渠道代表重点控制销售终端的产品及宣传道具陈列,价格,动销及库存. 产品陈列以我品陈列面大于竞品陈列面为最佳,原则上产品必须陈列在中心区域,最少要三连条,三连包正面摆放.宣传道具要与产品有机结合营造亮点,引人瞩目 严格执行统一零售价格,坚决杜绝降价销售