应对通胀引发的趋低费-2012年战略版1月刊-白刚、张照水(尚衡知本).docVIP

“趋低消费”下的营销策略 原载于《销售与市场(战略版)》2012年1月刊 作者：白刚、张照水（北京尚衡知本顾问有限公司） 白刚 著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱baigang73@163.com，新浪微博白刚商业评论，博客：/baigangshzb 张照水： 北京尚衡知本顾问有限公司 一、解读趋低消费 通货膨胀的经济背景下，必然引起消费者的“趋低消费”行为的发生，这几乎是经济学家们的定论，但当今的社会文化、消费者结构、消费价值取向和新兴网络渠道崛起等方面都发生了巨大的变化， “消费趋低”行为的表现和原因也变得与以前大不一样了,尚衡知本进行了深入的市场观察和研究，我们发现至少以下三点值得企业关注： 1、“趋低消费”下，使得消费层次更加泾渭分明。 低端人群，他们希望用最少的金钱获得最大的使用价值，以往因冲动所导致跨层次消费行为现被通胀所压制，主要进行趋低消费；高端人群，他们追求高品质的生活，通胀对其影响不大，主要进行趋优消费；中产阶级群体，通胀下他们变得更加理智，但与传统的假设相悖，这部分人群不再钟情于中档市场，他们选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂来缓解通胀所造成的经济压力，但仍选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值，趋低消费和趋优消费同时进行。 2、趋低消费和趋优消费两种行为可能在同一名消费者身上发生。 这种现象主要集中出现在中产阶级群体中，而这部分群体正是当今消费市场的主力，也是各企业努力争取的对象。当进行趋低消费时，消费者抱有一种“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品；而在进行趋优消费时，消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值，他所购买的是“满足”。 3、不同类型的产品，趋低性和趋优性是存在差异的。 一般来说，与社交有关的产品，消费者会更注重品牌，要求其具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想，消费者主要进行“趋优消费”；而与自我使用有关的产品，消费者仅关注其出色的“使用价值”，主要进行“趋低消费”。 通过上述三点，我们可以得出结论：“趋低消费”只是硬币的一面，企业不能因为这一面暂时朝上，就忽略了硬币的另一面——“趋优消费”。对企业而言，应该深入分析目标消费者的特征，并结合自身产品的特点，确定合适的营销战略，无论是走趋低路线，还是走趋优路线，亦或是横跨两极，都有可能取得成功，关键是看是否适合企业现状，但绝不能简单的一刀切。因为在消费市场，没有绝对的红海，也没有绝对的蓝海，企业只有全面地看待诸种消费现象，才可以做到既能红海进渡，又能蓝海扬帆。在当今通胀所引发的“趋低消费”下，趋低市场固然重要，与之相对应的趋优市场同样蕴含着无限机遇，因此，企业既要有趋低的策略，也应具备趋优的考量。 就像美国万豪酒店，在高端市场，其旗下的丽思-卡尔顿品牌已发展成为世界上最具价值的豪华酒店品牌，它的成功鼓励了万豪在豪华酒店市场进一步扩张；而万怡、温泉山、费尔菲尔德连锁在客房数量上和收入上的最大发展