07市场与产品决策研讨.pptVIP

行业与市场的关系 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、市场界定 （一）市场界定的产生 （二）市场界定的含义和步骤 　 1.市场界定的含义：市场界定指一个经营单位的核心市场战略的总结性陈述。它涉及顾客需求、顾客群体、技术、竞争、产品等方面。 公司界定市场是一个过程，它是一个动态性和战略性的过程。包括公司级、经营级、和具体计划级三层次。 　　　 2.市场界定的步骤 (1)估计竞争和市场不可控因素的影响。 　（2）在公司内强化营销和技术导向。 　（3）选择市场界定特征的适当组合。 　（4）促进市场界定标准的可操作化。 　（5）重新审视和修正现有的市场市场界定。 　（6）实施和控制新的市场界定。 　（7）留心其它公司或行业以便深入了解市场。 　三、市场界定的意义 　（一）避免营销近视症 　　（二）真正以市场为中心：市场导向是公司现代营销思想的运用，市场导向型组织是以顾客为中心的，市场导向包三个行为要素（顾客导向、竞争者导向和职能间相互协调）和两个决策标准（长期性和盈利性）。 　　（三）宗旨、远景和市场界定　以市场为中心的公司把市场界定与公司和经营级的计划框架结合起来，用于指导具体计划、经营过程、产品和人员。 　第二节　目标市场的选择 一、市场细分 　(一)市场细分的概念　指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。 　（二）市场细分的产生 　　1.社会的发展和需求多元异质化 　　2.对大规模生产方式改进的结果 　　3.企业竞争角度的转变 　（三）市场细分的作用 　　1.发现市场机会 　　2.采取适应性营销策略 　　3.确定目标市场 二、目标市场的选择 　（一）细分市场的评价　企业要有效的选择目标市场就应对不同的细分市场进行评价。评价时要考虑的要素是: 1.细分市场的规模与发展前景 　2.细分市场结构的吸引力 　3.企业的目标和资源 　（二）进入目标市场的三种　 　　1.无差异营销策略 　　2.差别营销策略 　　3.集中营销策略 三、市场定位 　（一）市场定位的概念　是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地们。 　（二）市场差别化的手段 　　1.产品差别　包括产品的基本功能、性能、承诺、耐用度、可靠性、维修性及款式。 　　2.服务差别　3.人员差别　4.形象差别 第三节 产品决策 一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品的五个层次　　  （1）核心产品（利益）层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。　 （2）形式产品（基础产品）层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。　 （4）延伸产品（附加产品）层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品生命周期 （一）产品生命周期及其意义 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 PLC各阶段的特征 三、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 四、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 五、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 六、新产品开发的程序 七、新产品的特征与市场扩散 1. 新产品