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8 广告管理 8.1广告的分类和作用 8.2广告管理的内容 8.3若干特殊商品广告管理 8.1广告的分类和作用 8.1.1广告及其特征 （1）广告的含义 （2）广告的特征 8.1.2广告的分类 （1）按照广告性质分类 （2）按照广告所采取的媒介的不同分类 8.1.3广告的作用 （1）传播市场信息 （2）开展竞争 （3）保护经营者的利益 （4）引导消费 8.1.4广告活动主体 8.1.1广告及其特征（1）广告的含义 广告的含义： 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式之间或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 8.1.1广告及其特征（2）广告的特征 1）必须有明确的广告主， 2）必须通过一定的媒介和形式。 3）必须有明确的目的。 4）广告主必须承担一定的广告费用。 8.1.2广告的分类（1）按照广告性质分类 1）商业广告。 2）社会广告。 3）文化广告。 4）政治广告。 5）企业广告。 6）公益广告。 8.1.2广告的分类（2）按照广告所采取的媒介的不同分类 1）报纸广告。 2）杂志广告。 3）广播广告。 4）电视广告。 5）邮寄广告。 6）户外广告与交通广告。 7）POP广告。即销售现场广告或售货点广告。 8）计算机网络广告。 8.1.3广告的作用 （1）传播市场信息 （2）开展竞争 （3）保护经营者的利益：对于畅销商品，常有仿造和冒牌现象，通过广告告知广大消费者进行辨识。 （4）引导消费 8.1.4广告活动主体 广告活动主体：广告主、广告经营者和广告发布者。 广告主：广告主决定广告内容和广告费用支出的组织或个人。 广告经营者：受委托进行广告设计、制作、代理等服务的法人、其他经济组织或者个人。各种类型的广告公司或者其它广告设计、制作单位。 广告发布者：为广告主或者广告主委托的发布广告的法人、其他经济组织。 广告主、广告经营者和广告发布者都是广告活动的主体。 广告主决定广告的内容和投资规模。 广告经营者为广告主提供广告设计、制作代理服务。 广告发布者提供广告发布服务，以帮助传递信息。 8.2 广告管理的内容 8.2.1 广告管理的含义 8.2.2 广告管理的内容 （1）制定并监督实施广告准则 （2）制定各种行政措施，规范广告活动主体的行为 （3）查处广告违法行为 8.2.3 广告经营者的登记管理 （1）广告经营者并具备的条件 （2）申请登记的主要事项 （3）营业执照和广告经营许可证 8.2.4 广告违法行为及其查处 （1）广告违法行为的含义和表现形式 （2）对违法广告行为的处罚 8.2.1 广告管理的含义 广告管理，指国家广告监督管理机关依法对广告内容、广告活动主体的资格和市场准入条件、广告活动过程及广告行为等进行的监督管理。 管理主体：县级以上人民政府的工商行政管理部门。 管理依据：是《广告法》和其它广告管理的规章以及政策规定。 8.2.2广告管理的内容 广告管理包括四个方面内容，即广告准则、广告活动规范、广告审查的以及对广告的违法行为的查处。 8.2.2 广告管理的内容（1）制定并监督实施广告准则 1）广告的准则。 广告的基本准则是真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。 广告的一般准则是指各方面对广告的内容和形式提出的要求。 广告内容的准则，主要有两个方面： ①法律、法规要求广告中必须表达清楚的内容。 ②法律、法规禁止出现的内容。不得使用国旗、国徽、国歌；国家机关、国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危及人身、财产安全，损害社会公共利益；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然保护；法律、行政法规规定的其他情况。 关于广告形式的准则，主要是要使广告在形式上与新闻报道和其他宣传区别开来。要求广告除了应当具有科学性、艺术性，还必须具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 8.2.2 广告管理的内容（1）制定并监督实施广告准则 2）有关广告的专门规则。 ①比较广告的准则。广告不得贬低其他经营者的商品和服务； ②涉及专利权广告的准则。当标明专利号和专利种类；禁止使用专利申请已经中止、撤销、无效的专利做广告。 ③药品、医疗器械广告的准则。包括： 不得含有不科学的表示功效的语言或者保证； 不得说明治愈率或有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全比较；不得利用的医药科研单位、学术机构、医疗器械或者专家、医生、患者的名义和形象所证明；法律、法规规定禁止的其他内容。 广告法对药品广告内容与形式做出了特别规定：的药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。国家特殊管