可口可乐-国际品牌凸现中国特色.docVIP

可口可乐：国际品牌凸显中国特色 2004年11月12日，可口可乐 中国 饮料有限公司总裁包逸秋启动了第1000亿瓶“可口可乐”的亮灯仪式。这一年，对可口可乐来说是不寻常的一年，重返中国25周年、创1000亿瓶“可口可乐”生产纪录、5个新厂奠基或正式开业，一系列的重大事件证明了中国市场的巨大潜力和可口可乐长期投资中国的信心和决心。 拥有115年悠久历史的可口可乐公司，已经不再局限在自己的老本行“碳酸饮料”领域中守株待兔了。这家苏打水生产商正试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。亚洲则是其新战略的核心基地。它的目标是把可口可乐公司重塑成“饮料界的领袖，而不仅仅是一家软饮料公司”。自1980年重返中国以来，可口可乐已成为中国最著名的消费品牌。 1927年，当时任可口可乐公司总裁的罗伯特·伍德鲁夫拍板定下在上海成立第一家装瓶厂时，他也许没有想到，在短短6年时间里，上海装瓶厂迅速成为美国境外最大的可口可乐厂，并于1948年一跃成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。 1979年，可口可乐在全世界的瞩目下，在中国改革开放的第一时间重踏中国国土。当时可口可乐半年的销量只有2.8万箱，而今年可口可乐的销量将超过7亿箱，在北京、上海可口可乐的年人均饮用量80多瓶。25年来可口可乐在中国投资12亿多美元，建立了28家装瓶公司和34间工厂。中国已成为可口可乐全球除美国、墨西哥、巴西、日本以外的第五大市场，那么蕴涵巨大消费空间的中国市场，已成为可口可乐全球攻略的关键环节。 翻开可口可乐进军中国的历史，我们不难发现一张蛰伏于华夏大地，集产品、采购、人才、宣传、经营为一体的本地化攻略网已然将人均消费量+1的计划激活。目前可口可乐所有中国系统装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，99％的员工为中国本地员工。1993年中国市场位居可口可乐系统全球第21位，目前已经迅速攀升到第五大市场，并且是增长最快的主要市场之一。一项调研显示，可口可乐在中国支持40多万个就业机会，每年为中央和地方税收部门直接或间接带来利税16亿元人民币。通过乘数效应，可口可乐系统每年使中国经济增加300亿元的产值。 70年代折返中国 对可口可乐而言，1979年1月24日是一个载入史册的日子，这一年中美建交。也正是在这一年，当3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海及广州的大商场和宾馆时，标志着可口可乐折首中国的战役开始打响。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后12年间，可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求业务合作机会。1993年，可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划。根据这个规划，可口可乐公司在此后5年里将发展10家装瓶厂。 7年弹指一挥间，可口可乐在中国的发展已呈燎原之势。就在这张精心布局，遍及南北，由东到西的大网愈织愈密时，可口可乐推出的系列饮料也在悄悄地进行着一场变革。越来越多的可口可乐系列饮料已经穿上了中国外衣，国人在选择饮品时也不再将可口可乐视作纯粹的洋品牌。 猛推中国口味 90年代初，曾风靡全国的天津“津美乐”和上海“雪菲力”汽水，是最早打下可口可乐系列饮料本地化烙印的品牌。1996年，面对非碳酸饮料的年销售额增长将近20%的诱人前景，可口可乐首次推出为中国市场研制的“天与地”果汁和矿物质水品牌。1997年8月，果碳酸饮料品牌“醒目”面世。这一纯粹的中国品牌来势凶猛，到2000年，与同类产品比“醒目”已跃居前五。“醒目”品牌增长幅度的加快，显示了可口可乐公司加大了对本地品牌的投资力度。 　　在可口可乐全球的产品中，有四分之一只在亚洲销售，而“天与地”系列产品和“醒目”等饮料则专为中国市场研制。1998年，可口可乐公司推出“天与地”茶产品。一直以来，茶饮料市场持续低迷，但在全球一片“绿色、天然、健康”的呼声中，茶饮料消费异军突起。1997年我国茶饮料的总产量还不足20万吨，去年却突破185万吨。消费习惯的改变，茶饮料的畅销，使茶饮料市场成为众多厂商斥巨资争夺的焦点。可口可乐也不例外，“天与地”茶产品的问世，彰显出其意欲染指中国传统饮料市场的雄心。 打时间差发民族牌 对跨国公司来说，亚洲一直是本地化的试验基地。中国这块市场尤其如此。也许人们不会记得三年前可口可乐公司的总裁是谁，但道格·艾伍斯特的“茶蛋理论”却给人留下了深刻的印象。1998年，道格·艾伍斯特在上海发现，中国的茶蛋就像纽约街头的热狗一样，一个以茶蛋为营，推广可口可乐的“茶蛋扩张”理论随即被国内外各大媒体争相报道。 　　在老对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮得越来越“国粹”。进入新千年，中国的消费者发现，出现在他们面前的可口可乐纷纷穿上了中国外衣。从喜气洋洋