石景山—运用“135”工作法做好品牌培育工作.docVIP

运用“135”工作法做好品牌培育工作 姜琦 （石景山烟草公司） 品牌培育工作是一直是客户经理工作十分重要的方面，当前，在“卷烟上水平”的战略引导下，行业卷烟销售进入了大品牌营销现阶段，要发挥对品牌发展的引领作用，营造公平竞争市场环境。“532”、“461”品牌发展规划的提出更是将品牌培育工作提升到了战略性的高度。 “135”营销工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场以规范的作业标准为，PDCA循环管理通过“分析、计划、实施、改进”五个步骤，为了做好品牌培育工作，我们认为需要通过一整套方法、合理的流程、配套的措施等来支持我们的工作，而“135”工作法正是我们实现目标的的最好工具，下面我结合135工作法谈谈品牌培育工作。 “135”工作法就是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作开展服务营销工作。 客户经理作为烟草商业企业在卷烟市场营销最前沿的主力军，在工作中履行着客户服务、品牌培育、信息收集的三大岗位职责，起着不可或缺的作用。客户经理在服务卷烟零售客户时代表烟草公司，而面对烟草公司时又代表零售客户。在135工作法实施活动中，客户经理以“客户”为侧重点，围绕服务客户开展工作；通过走访客户，了解市场，把握市场；通过走访客户，宣传促销，培育品牌。想要做好品牌培育工作更要深刻理解行业“532、461”品牌战略，在了解品牌的文化、卖点、定位及把握品牌发展状态的基础上，密切关注重点品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况，客户对品牌的意见及反馈等，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，真正与客户建立起新型客我关系。 谈品牌培育离不开市场和客户，年七匹狼品牌销售目标，也为部署2012年七匹狼品牌培育的新基点。局（公司）与福建中烟工业公司进行深入的沟通，决定在引入元价位的七匹狼（）。七匹狼（）被赋予2012年新的增长点，七匹狼（）系列新坐标，七匹狼品牌培育再提升潜力规格的深刻意义与深切期望。　七匹狼（）七匹狼（）SWOT分析： S－优势　七匹狼（通仙）属于一类烟，含税调拨价283.8元/条，批发价430元/条，零售价0元/条，批零毛利率%。目标消费群体为政界、商界精英人士，主要由政府领导、社会名流、商界精英构成，品味高雅，追求品质与境界。　“通仙”的命名源自古人饮茶的畅快体验，诗云“六碗通仙灵”　。好烟与好茶的品味方式与感觉相通，好烟亦可通仙。 　　产品理念--生态绵柔香 产品口号--“吐纳有度、通仙情怀”。充分展现精英人士做人做事“万事皆有度”的智慧、淡定豁达的气度以及和谐共生的理念，让消费者感受到浓郁的人文关怀，产生强烈的心理共鸣。　　产品卖点——1个理由即第一款“全生态”高端卷烟；2大变化即全新标志组合，烙印“5A”标识；3重价值即生态好、手艺精、标准高；4项优势即原料优势、科技优势、品质优势、市场优势。　　W－劣势 七匹狼品牌培育形势不容乐观，零售客户、消费者对七匹狼品牌保持观望心态。对七匹狼规格产品的认同集中在较低价位的七匹狼（豪情），对一二三类烟七匹狼规格产品的定位认同感偏低。七匹狼（）的滞销阴影损害品牌的形象，在客户中形成负面影响。 　　O－机会 市场销售结构不断提升，一二三类烟增速较快，消费群体处于扩容之中。品牌控量之后，消费需求分流进入省外规格产品，七匹狼（）成为消费需求输入规格。元价位消费群体以思想观念开放的年轻人为主，对新产品的接受力较强，愿意尝新。11－12月份进入货源紧缺期，元价位货源采取控量，每个规格产品的合理定量额都为条，零售客户不得不上柜更多规格产品来满足市场需求，使得七匹狼（）获得更多的上柜机会。 　　T－威胁 元价位近年销量扩容增速减缓，品牌规格数量却保持在高位，七匹狼（）面对元价位惨烈的竞争，销售压力巨大。七匹狼（）知名度偏低，宣传，进货率处于较低水平。对于七匹狼品牌的培育热度有所减退，零售客户销售尽显疲态，根据“135”工作法循环法，制订工作计划。根据制订工作计划 档位 一档 二档 三档 四档 五档 六档 七档 八档 十一档 频次 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3、实施计划，落实品牌培育工作安排 一是加大宣传力度。充分发挥销售网络的功能，将品牌的特点、优势、卖点传播给零售终端，发挥品牌经理、客户经理、电访员、市管员、送货员等一线人员的作用，发挥零售客户培育品牌的终端作用，扎实推进“七匹狼”品牌宣传工作，全面树立“七匹狼”品牌全新高端形象。在新品上市一周内对每位零售客户做到宣传和推介。 二是开展培训营销。与福建中烟组织开展工商营销团队及渠道客户培训工作，使品牌经理、客户经理、电访员等一线营销人员快速熟悉相