国际商务与国际营销(四).ppt

7.2 制定市场营销计划 7.2.1 编制计划过程 编制计划过程需要认识以下关键点： 内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。 任何问题都没有完美的解决方案。 以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不能确保未来成功。 7.2.2 制定计划的步骤 国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同。它提出了如下核心问题： 企业业务应该向哪个方向进军？ 怎么才能达到目标？ 需要何种资源？ 目标是否会实现？ 就市场营销方面而言，问题更加细致： 市场营销的目标是什么？ 营销活动处于怎样的环境中？ 可以进行什么样的市场调研？ 选择什么样的营销组合？ 7.2.3 利益相关者的期望 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响： 股东希望发放股利；员工期望受到良好的待遇和体面的收入；管理着期望完成组织的目标；供应商期望企业扩大生产和销售规模；国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视；当地社区也是利益相关着的重要组成部分；政府在企业运营中也发挥着重要的作用；环境因素也越来越重要。 7.2.4 涉及销售预测的国际市场营销计划 企业的目标：利润最大化；较高的市场份额；销售收入最大化；高增长率；在更广泛的市场上运营；保证稳定的收入；顾客满意度。 企业的目标有助于支持国际市场营销，同时也为其他营销决策提供依据。国际市场营销计划应该是企业总体目标的一部分，因此第一步就是要提出企业的总体目标。 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的市场。包括：目前产品销售规模；价格；企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别；竞争者的信息；产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段；国际市场的规模；目标市场对产品的要求；目标市场对国际贸易的态度；在目标市场上的分销系统。 7.3 国际市场营销的控制与协调 7.3.1 设定标准 7.3.2 衡量业绩，包括：销量；成本；价格；分销；质量问题；在最初的国际营销计划之外，是否还有其他需要引起关注的因素；在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家；怎样处理与竞争者的关系；企业的表现如何；国际市场计划是否需要改变。 7.3.3 纠正偏差 7.3.4 选择控制机制 7.3.4 选择控制机制 选择控制机制意味着企业必须确保：控制机制健全有力，可以迅速地揭示偏差；当偏差显现出来的时候，企业要迅速采取纠正措施。 控制机制具备以下关键特征：输入；过程；输出；测量；统计；标准；比较；决策制定者或效应器。 7.3.5 反馈系统。反馈是通过对比实际结果与期望结果，与系统取得的结果基础上对系统的修正。反馈是计划于控制的桥梁。 如果控制系统不使用反馈机制，这样的系统称为开环系统 控制器 过程 输入 输出 为了确保将来可以达到设定的标准，闭环系统将利用反馈机制。 控制器 过程 输入 输出 对市场计划控制的反馈过程 确定目标国家 制定国际市场营销计划 实施国际市场营销计划 监控国际市场营销计划 修正国际市场营销计划 实施国际市场营销计划 监控国际市场营销计划 第8章 前沿问题 8.1 世界贸易集团的发展 8.1.1 贸易集团 区域集团：是指在同一区域内，不同国际主体之间为了在各种各样经济事务中进行合作而达成的协议。 贸易集团：为促进贸易进一步增长，国家之间同意彼此结成联盟。 优势： 创建后的集团比各个成员国自身的经济实力都要强，因而能够与更强的一些单个国家相抗衡。 创建后的集团各成员国间的自由贸易给彼此带来了利益，各成员国都获得更大的市场以及由于企业产出增长而带来的规模经济。 区域内单个国家可能无力支持发展某一特定行业，但是如果各个国家携手合作就会造就特定产业，这将促进区域一体化的发展。 贸易增长会带来更多的财富以及更高的生活质量，而更大程度上的自给自足将改善各成员国的收支平衡。 8.1.2 自由贸易区：成员国之间同意在其内部商品自由流动。这意味着国家都不会强制征税或者利用配额限制来自其他成员国的商品。 （1）欧洲自由贸易联盟 （2）拉丁美洲自由贸易区 （3）东盟自由贸易区 （4）北美自由贸易协定 （5）南亚自由贸易区 （6）大阿拉伯自由贸易区 8.1.3 关税同盟：成员国内部之间没有关税，它和自由贸易区类似。然而，关税同盟设有附加的条件，即对外部非成员国家采用统一或共同的关税政策。 8.1.4 共同市场：在成员国之间，商品、劳动力和资产可以自由流动，成员国政府之间相互协调方针政策，如商业税、劳动法和社会保障项目。 8.1.5 经济联盟：是共同市场的进一步拓展，它要求各成员国的所有经济政策协调一致。 8.1.6 政治联盟。该贸易协定被称为“最惠国待遇协定”，成员国间进出口货物都采用尽可能低的