日本电通的发展对中本土广告公司的启示.docVIP

日本电通的发展对中国本土广告公司的启示 从2005年中国广告市场全面开放以来，外资跨国广告公司和传媒集团纷纷涌入中国，中国本土广告公司在激烈的市场竞争中缺陷、弊端日益突出，所以中国本土广告公司必须“师夷长技”来提升中国本土广告公司的核心竞争力。而与中国文化相近的日本电通广告公司，在其制度、文化、观念上都有值得我们借鉴的地方，所以中国本土广告公司根据自身的实际情况，实事求是地借鉴其成功经验，取其精华，为我国本土广告公司所用。日本电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，是日本最大的广告与传播集团。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，广告经营额占据日本广告市场的1／4强，电通还垄断着日本大多数媒体。 日本电通是第一家进入中国的跨国广告公司。于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；2000年以来，该公司中国业务年均增长20-30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，电通主要客户一度包括联想、海尔、科健、红牛、健力宝、尼桑、厦新和联通等。?目前电通拥有国际本部、研究开发本部、关西本部、中部本部等12个本部，约30个营业厅是日本广告业中营业额最高的广告公司，也是世界最大的广告公司。不论在广告理论还是在广告运作方面都已形成一套完整的体系。 　下面是电通运营模式的分析。“全方位信息交流服务”是日本电通广告公司服务的最高宗旨和指导，电通崇尚与企业的全面接触，通过接触真正理解掌握客户的真正需求和信息，并为客户提供准确的企业发展的建议、企业发展战略以及公司发展各方面的咨询服务。在广告运作层面从每一个有利的角度包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动等方面为客户提供服务。 电通广告策略方面的真与美。电通深知广告是真与美的结合，强调广告既是科学又是艺术，广告的思维是科学的它不存在肆意的随心所欲，广告的表现手段是科学的延伸和结果，是带着枷锁的舞者，它遵循广告发展、应用的客观规律。坚信广告创作如能以科学数据为依凭、以数据作为蓝图，准乎此，则广告的目标之达成，必百发百中，无往而不利。 ?电通的用人制度——鬼才十则。电通最大的财产是高素质的公司职员，进行高标准的一流人才的培养一直是电通最重视的问题。电通一直遵循以人为本的广告观，一直奉行“广告是人”的经营哲学，以“鬼才十则”为座右铭，基于“鬼才十则”的核心思想，为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强、坚韧不拔精神、健全人格的广告人，由此电通发展的奇迹一个个被创造出来。电通的强势秘密在哪里? 第一，在20世纪50年代初期，日本电通导入了大量的美国广告经营方法，例如市场调查、营销战略理论、客户管理方式等等。另外，欧美广告公司原则上一个行业只负责一家公司的推广项目，电通并没有采取这种方式，电通要求客户承认它一个行业中可以做多家企业的广告业务。第二，电通在媒介资源上的优势，是其他竞争对手难以匹敌的。如果广告代理公司要走专业化道路，首先必须摆脱媒介对广告市场的控制；如果广告代理公司要进一步发展，就必然要在强势媒介中取得自己的地位。 ?第三，电通一直遵循以人为本的广告观，对外深知广告沟通最根本的是人与人的问题，对内把把自己的成功归结于人才管理，电通的“鬼才十则”为电通造就了一大批具备健全人格的广告奇才，他们将电通广告的精致独到发挥到极至。 ?第四广告是真与美的结合，即带着枷锁的舞者，在科学与艺术之间找到平衡点以发挥广告在市场中的良性作用。第五，国际公司本土化，积极开展本土业务。穷则思变，变则通，通则达。以北京电通为例，1980年，电通被当时的日本客户带入中国市场。 第六，电通在自己100多年的发展史里一直是为客户提供综合服务，注重与公众的“全方位信息交流”整合所有的媒介功能，满足客户跟市场、消费者、投资人、企业内部员工之间的沟通，具备最先进最尖端的知识与技术的服务能力。? 第七，电通品牌课题研究系统。电通从来没有把客户的广告宣传作孤立看待，而认为自己的任务是通过对广告策略的管理，协助广告主发展、培育使消费者尊敬的品牌，从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体形成一套完整的框架，注意把焦点放到品牌传播内容的整合上。 中国广告市场这块“巨大的蛋糕”吸引着外资广告的加入，其融入态势咄咄逼人，让人真感觉到“狼”真的来了。在2005年广告经营额排名前十位的广告公司中，本土广告企业广东省广告公司仅占一席，其营业额均不到排名第一的公司营业额的一半。当前中国广告业，虽然经过近２０多年的蓬勃和高速发展后，无论是广告公司的规模，还是整个广告支出在国民经济中的所占比例，都较发展初期有了惊人的提高。但我们也应该清醒地看到这样一个现实：与国外同行相比，我们的广告业还处于一种很初级的发展阶段。具体表现有：广告公司数量多、规模小，具有相当规模、可以