项目1广告分析报告.pptVIP

1.1.1广告的内涵 1、广告一词的来源 2、广告的含义 ●广告有广义和狭义之分 1.1.2广告的构成要素 ●五要素： 1、广告主（广告客户） ①政府机构、社会团体 ②企事业单位 ③个人 2、广告受众(广告对象) 即广告的接受者. 广告对象是策划广告活动要解决的首要也是核心问题. ●策划一个广告活动要解决五个“W” ①对谁说（Who） 广告对象问题 ②说什么（What） 广告主题问题 ③怎么说（How） 广告的创意表现 ④在哪儿说（Where） 广告媒体选择问题 ⑤何时说（ When） 广告的发布时机 3、广告媒体(广告中介) 传播广告信息的媒介物，是广告传播的手段 4、广告信息(广告内容) 指一则广告中要告知社会公众和消费者的内容 5、广告费用 即从事广告活动所需付出的费用. 例：秦池沽洒 2、按广告的直接目的划分： 按广告的直接目的分类，可分为商品广告、企业广告和观念广告。 1）商品广告 商品广告又称商品推销广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。 2）企业广告 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 3）观念广告 这种广告又可分为政治性和务实性两类。 ⑴政治性广告 ⑵务实性广告 3、按广告主划分 按广告主分类可分为制造商广告、批发商广告与零售商广告。 1）制造商广告： 即物质生产部门做的广告，此类广告多以形象广告为主，单纯推销的广告比较少见。 2）批发商广告： 即从事批发业务的单位和个人所做的广告，批发商广告多以单纯传播供应信息为主，如：品种、式样、价格、服务等。 3）零售商广告 即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多以介绍商品，推销商品为主。 4、按广告的媒介划分： 可分为大众媒体广告与小众媒体广告。 1）大众媒体广告 常见的有五大媒体广告 ⑴报纸广告 ⑵杂志广告 ⑶广播广告： ⑷电视广告 ⑸网络广告 2）小众媒体广告 ⑴印刷广告 ⑵户外广告 ⑶销售现场广告 ⑷直邮广告 5、按广告传播范围划分： ??可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。 1）全球性广告 又称国际性广告，是指广告主为实现国际营销目标，选择具有国际性影响力的广告媒介来策划实施的广告活动。 2）全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。 3） 地区性广告 多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告。 1.1.4广告的基本原则 1、真实性原则 真实性原则指的是广告发布的内容和信息必须真实可靠、准确无误。 国务院颁布的《广告管理条例》第三条指出： “广告内容必须真实，健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。” 国家工商管理局又在《广告管理条例实施细则》中规定： “广告客户违反《条例》第三条 利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告，并视其情节处以广告费2倍以上5倍以下罚款。给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。” 我国《广告法》第3 条规定： “广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。” 这是从法律上讲广告要真实。 (1)广告的信息要以事实为依据。 广告可以 通过实物、画面、证据等方式，实事求是地传达信息，做到真实、具体、科学、准确和有意义。反对由于美化失度、含义不清、夸大失实而引起的误用、误伤、误解。如果广告一旦失真，只会收到相反的效果。 (2)提供“一分为二”的介绍。 (3)注重信誉 广告要以信为本，讲求信誉。 我国《广告法》第5条规定: 广告主、 广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守诚实信用原则。 2、思想性原则 思想性原则，是指广告内容与形式要健康。 广告要符合党的方针路线政策，要自觉地维护国家与人民的利益，有利于社会主义精神文明和物质文明。绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意。 例如： 【案例分析 】 被紧急叫停的人体彩绘广告 江西省某企业使用了人体背部彩绘为自己的产品“香蜜枣”进行广告宣传。在女模特 左肩部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部 写有“香蜜枣”一行字，背部右下方画有新鲜的香蜜枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红 色的手写广告语“亲亲一口，回味千年”。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫