亚马逊网上书店的销售渠道.docVIP

亚马逊网上书店的销售渠道（一）亚马逊初创 对今天的美国人来说,提起亚马逊网上书店几乎没有人不知道的。当今的亚马逊网上书店已成长为世界第三大图书销售商。已有来自160个国家的1300万客户光顾过亚马逊网上书店。其经营业务已从图书扩展到CD、VIDEO等音像制品、电子产品和网上拍卖。其经营范围也从美国国内扩展到国外。可是5年前它还根本不存在。 亚马逊网上书店创立于1995年。其创办人是毕索斯先生。他早年由古巴移民到美国,毕业于普林斯顿大学。大学期间主修电子工程和计算机科学,毕业初期任职于华尔街的一家技资公司。对毕索斯这一代美国青年来说,如今实在是一个幸福的年代,经济持续高速增涨,就业元忧,薪金丰厚。更令人兴奋的是高速发展的数字经济几乎每时每刻都在创造奇迹,一个又一个的亿万富翁从中诞生。如全球首富比尔·盖茨、IT业后起之秀戴尔、网络新贵杨致远等都是由高速发展的数字经济所催生出来的。所有的美国青年都有自己的创业梦想,希望有一天能成为其中的一员。毕索斯先生当然也不例外。在工作了一段时间之后,他便开始了自己的创业计划。当时的网络经济利润正在以每年高达2300%的速度增长,网络销售方兴未艾。这一点深深吸引了毕索斯先生。在他看来,网络销售将给他带来梦寐以求的巨额财富,网络销售就是他的希望所在。在经过一段时间的考虑后,他选择了网上图书销售作为他的事业。就像所有新近出现的年轻亿万富翁一样,除了智慧和勇气以外,他几乎一无所有。毕索斯先生在租借的简陋的地下室里,通过Internet网开始了他的网上售书生涯。著名的亚马逊网上书店就这样诞生了。 （二）图书发行业掠影 美国是世界上教育和科技最发达的国家,因此也是一个图书需求大国和图书出版大国。据美国《大众传播导论》一书推测,美国在90年代,每年出书多达9万多种。近年来由于新的技术发展日新月异,知识更新不断加速,从而剌激更多的图书需求和图书出版。图书销售额呈逐年递增趋势。1991年3月15日,美国《出版商周刊》报道了1990年全年图书印数达30亿册,图书销售额达153.6亿美元,比上年递增了4.8%。这对毕索斯先生来说当然是个好消息。经营图书零售不愁没钱赚。 美国的大部分图书是由商业性出版机构出版的。它们出版的主要是各种面向大众的读物,发行量也大。如1989年著名的时代公司出书2283种,实现了销售收入9.88亿美元。《读者文摘》公司出书35种,销售收入达7.8亿美元。著名的字典出版商兰登出版社出书1720种,销售收入达8亿美元。有的商业性出版机构也出版发行需求量大的教材。如著名的西蒙·舒斯特公司,1989年销售收入达13亿美元,名列图书销售额榜首。 这些商业性出版公司最近有向大型化、集团化方向发展的趋势。它们往往依附于大的媒体公司,如西蒙·舒斯特公司便是派拉蒙传播公司的子公司。它们一般实力雄厚,拥有自己的发行渠道,通过邮寄等方式直接销售的图书占其销售总额的26%左右。它们一般不愿通过批发商售书,而愿意直接与零售书店联系。这样它们在售书折扣上的损失就会减少。 大学出版商也是一支重要的出版生力军。它们主要出版校刊、教材和学术专著。同时它们能够享有税收优惠。尽管出书种数较多,占到全国出书种数的10%一20%,但由于专业性较强,印数较少,销售额只占全国销售额的1%一2%。它们一般有固定的读者,它们出版的书大部分在大学书店和零售书店销售。 成立于1960年的美国政府出版局和成立于1970年的全国技术情报处则是政府性出版机构。它们主要负责政府部门的文件、情报资料、研究成果和宣传品的出版。其中美国政府出版局1985年年出版物达17200多种,售书2670万册,实现销售收入5930万美元。但这些图书的销售对象往往是固定的,如研究机构、各大学及公共图书馆等。它们一般通过邮寄等方式直接售书,只有少量图书通过零售商销售。其中美国政府出版局拥有26个下属书店和64个代理商来经销其出版的图书。它每年还负责向指定的入藏图书馆免费分发政府出版物,经费则由美国国会拨出。 各种社团出版机构出书量也相当可观。通常,它们自身发行力量较弱,往往通过批发商或零售商来售书。 尽管大多数大型出版机构和零售书店一般不愿通过批发商来进行图书购销,但批发商在为中、小出版社、团体购书者(如学校、机关等)和小型零售书店服务方面仍然具有优势。它们掌握着广泛的书源和团体购买信息。美国最大的批发商贝克·泰勒公司与多达1.5万个出版社、1.7万个图书馆和零售书店建有广泛的联系。它们的劣势在于购书时要求比零售书店更高的折扣。 附表一:美国批发图书折扣表 批发数量 1册 5册 6册 25册 100册 200册 500册 2500册 5000册 折扣 20% 33.3% 40% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 美国每年通过零售书店销售的图书大概占总销量